Simone Schuurer

International Content Marketing / Social Media Manager
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BLOGBEITRÄGE

Tipps zum Aufpeppen Ihrer Keyword-Relevanzkennzahl

Eine hervorragende Keyword-Relevanz ist entscheidend für eine hohe Qualitätskennzahl --und eine bessere Qualitätskennzahl bedeutet bessere Möglichkeiten, sich erfolgreich am Markt zu platzieren. Manchmal bedeutet sie sogar niedrigere Servicekosten!

Betrachten Sie zum Beispiel die Contoso Spice Company. Zum Erfolgsrezept des Unternehmens gehören Marketing und Verkauf einer großen Auswahl an Küchenkräutern, Samen und Gewürzen aus aller Welt an eine Vielzahl von Händlern, Restaurants und gewürzaffinen Endkunden auf dem deutschen Markt. Da das Unternehmen seine Produkte sowohl an ausgebildete Kochprofis als auch an Gewürzliebhaber verkauft, möchte es sicherstellen, dass die Keywords, für die es ein Gebot abgibt, einen möglichst großen Teil seiner Zielgruppe ansprechen.

Bisher umfasst Ihre Keyword-Liste folgende Begriffe:

Gewürz

Mixed Pickles

Rosafarbenes Himalaya Meersalz

Gourmet-Geschenke

McCormick

Apfelkuchen-Gewürzmischung

Als erfahrener PPC-Guru springen mir neben einigen fehlende Zutaten sofort auch zahlreiche Möglichkeiten ins Auge, den Geschmack der Keyword-Liste aufzupeppen, für die ein Gebot abgegeben wurde. Alles in allem ist diese Liste nicht nur zu unvollständig, sondern sie gibt noch nicht einmal ansatzweise die Vielfalt der Produktpalette des Unternehmens wieder. In diesem Zusammenhang mag dies offensichtlich sein; dessen ungeachtet denken viele Werbekunden tatsächlich: „Das ist bestimmt eine gute Keyword-Liste. Alle Keywords stehen irgendwie in Verbindung zum Unternehmen und seinen Produkten, also sind sie auch relevant."

Aber dahinter steckt sehr viel mehr als nur das.

Da Bing Ads verschiedene Webcrawler (aka bots) nutzt, um die Keyword-Relevanz zu ermitteln, versuche ich logisch zu denken, und zwar sowohl in Bezug auf die Computeranwendung, die jede Website durchsucht, als auch in Bezug auf die mögliche Absicht, die der Durchschnittskunde bei seiner Suche verfolgt, wenn er Wörter in die Bing Suchmaschine eintippt.

Logik, Absicht & Empfehlungen

„Gewürz" scheint ein gutes Keyword für das Unternehmen zu sein, es ist jedoch aber nicht eindeutig. So stellt sich beispielsweise die Frage, welche Absicht das Keyword beim Suchmaschinennutzer befördert? Möchte der Suchmaschinennutzer Gewürze für sein Rinderbrust-Rezept oder Aromen für seine kandierten Bonbons kaufen? Vielleicht sucht der Suchmaschinennutzer aber auch Informationen über die Musikband The Spice Girls oder er möchte den nicht jugendfreien Videokanal Spice Network finden.

Meine Empfehlung: Genau in diesem Zusammenhang sind negative Keywordsextrem hilfreich. Um sicherzustellen, dass Contoso den gewünschten Datenverkehr erhält, müsste die negative Keyword-Liste für diesen Begriff Wörter wie Marihuana, Mädchen, Netzwerk usw. enthalten.

„Mixed Pickles" ist zwar besser, aber auch nicht eindeutig, da das Unternehmen nicht das eingelegte Gemüse in Gläsern verkauft, sondern nur die Zutaten dafür.

Meine Empfehlung:Für Contoso wäre die Erweiterung dieses Begriffs durch die Anwendung von Modifizierern für weite Übereinstimmungen von Vorteil. Zum Beispiel: „Mixed Pickles + einlegen", „Mixed Pickles + Rezept" oder „Mixed Pickles + Kräuter".

„Rosafarbenes Himalaya Meersalz" ist sehr gut. Bei diesem Keyword-Satz handelt es sich um einen ebenso eindeutigen Begriff wie bei einer genauen Übereinstimmung oder einer Ausdrucksübereinstimmung.

Meine Empfehlung: Wenn es sich um einen Begriff mit weiter Übereinstimmung handelt,versucht das Programm jeden der Begriffe zu ermitteln und schlägt möglicherweise Suchen nach Himalaya-Gebirge oder Gesichtspeelings mit Meersalz vor.

„Gourmet-Geschenke" scheint für das Unternehmen gut zu passen, solange die Angebotsseite diesen Begriff enthält und guten Inhalt dazu bereitstellt.

Meine Empfehlung:Während ein Mensch in den auf einer Angebotsseite dargestellten Grillgewürzmischungen ein großartiges Geschenk zum Vatertag erkennen mag, sind Webcrawler nicht dazu in der Lage, diese Verbindung herzustellen. Es ist klug, wenn die zugehörigen Begriffe auf der Angebotsseite vorkommen. Beschriften Sie also Ihre „Geschenkideen" und würzen Sie sie mit ein paar Zutaten aus Gourmet-Rezepten, für die Ihre Produkte benötigt werden.

„McCormick" ist eine konkurrierende Gewürzfirma. Unsere Richtlinien erlauben es Ihnen, auf derlei Keywords ein Gebot abzugeben, obwohl die meisten Märkte deren Verwendung im Anzeigentext untersagen. Aber das Hauptaugenmerk liegt nun einmal auf der Relevanz.

Meine Empfehlung:Ein solcher Begriff hat wahrscheinlich keine hohe Keyword-Relevanzkennzahl, es sei denn, Ihre Angebotsseite enthält substanziellen, relevanten Inhalt dazu. Wenn Sie Vergleiche benutzen, zum Beispiel dem, wo und wie Contoso einerseits und McCormick andererseits ihre Produkte beziehen, oder wenn Sie Bewertungen von renommierter dritter Seite darstellen, sollte das ebenfalls die Relevanzkennzahl verbessern. Ohne guten Inhalt werden Keywords vom System wahrscheinlich nicht als relevant erkannt.

„Apfelkuchen-Gewürzmischung" ist ein Begriff mit einer hervorragenden genauen bzw. Ausdrucksübereinstimmung.

Meine Empfehlung:Dieses Keyword eignet sich auch für weite Übereinstimmung; will man jedoch den gewünschten Datenverkehr erhalten, setzt das eine gut durchdachte negative Keyword-Liste voraus.

Es gibt einige allgemeine Maßnahmen, mit deren Hilfe Sie hohe Keyword-Relevanzkennzahlen aufrechterhalten können. Hierzu zählt neben dem Inhalt der Angebotsseiten und negativen Keywords auch die Verwendung von Modifizierern für weite Übereinstimmungen. Das Experimentieren mit verschiedenen Übereinstimmungstypen kann sich ebenfalls sehr positiv auswirken. De facto bedingt eine genaue Übereinstimmung jedoch naturgemäß eine höhere Keyword-Relevanz und eine höhere Qualitätskennzahl. Und schließlich gilt, dass die Verwendung von Ausdrucksübereinstimmung und weiter Übereinstimmung in Verbindung mit gut durchdachten negativen Keywords zwar zu einer guten Keyword-Leistung beitragen kann, allerdings erreicht sie nur selten das Niveau der genauen Übereinstimmung.

Genau wie beim Kochen kann die Verwendung der richtigen Zutaten die Ergebnisse Ihrer Bing Ads Kampagnen verbessern. Mit den richtigen Tools und ein klein wenig Kreativität werden Sie, da bin ich mir ganz sicher, Ihr eigenes Geheimrezept für den Erfolg finden.

Wenn Sie weitere Informationen über Qualitätskennzahlen und darüber wünschen, wie Sie diese verbessern, sollten Sie die im Folgenden genannten weiteren Ressourcen auf der Bing Ads Website nutzen:

Video: Modifizierer für weite Übereinstimmungen

Bing Ads Editor: Die Keyword-Relevanzkennzahl(in englischer Sprache)

Was ist meine Qualitätskennzahl und warum ist sie wichtig?

So verbessern Sie Ihre Bing Ads Qualitätskennzahl (in englischer Sprache)

Fragen? Anmerkungen? Weiter unten haben Sie Gelegenheit, uns diese zukommen zu lassen, oder schreiben Sie uns auf Twitter.

BITTE BEACHTEN SIE: Die in diesem Blogbeitrag enthaltenen Informationen richten sich an unabhängige oder von Microsoft unterstützte Agenturen und Werbekunden. Wenn Sie eine von Yahoo unterstützte Agentur oder ein von Yahoo unterstützter Werbekunde sind, können die Hinweise nicht zutreffend sein. Wir empfehlen Ihnen ausdrücklich, sich mit dem für Sie zuständigen Kundenbetreuer in Verbindung zu setzen, wenn Sie weitere Informationen wünschen.

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Der Bing Ads-Keyword-Bericht ist nun verfügbar – mit erweiterten Einblicken auf Anfrage

Der Keyword-Bericht (früher bezeichnet als „Suchabfragebericht“) ist nun für alle Märkte in der Bing Ads-Benutzeroberfläche verfügbar.

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Beim Keyword-Bericht handelt es sich um einen der wichtigsten Berichte, die Werbekunden nutzen, um sicherzustellen, dass ihre Kampagnen im Hinblick auf Sichtbarkeit und Klicks optimal gestaltet sind. Werbekunden vertrauen auf diesen Bericht, um Keywords zu sammeln und um Begriffe auszumachen, die gut als negative Keywords geeignet sind. Weitere Informationen zur Verwendung des Keyword-Berichts und anderer Leistungsberichte in Bing Ads finden Sie in diesem Artikel.

Erweiterter Einblick auf Anfrage

Ab dieser Version umfasst der Keyword-Bericht nun auch alle Keywords mit 0 Klicks, d. h. Sie erhalten umfassende Einblicke hinsichtlich solcher hochbegehrten Begriffe, die sich als negative Keywords eignen. Auf die Wichtigkeit von Ergebnissen, die Erkenntnisse dieser Art liefern, wurde von Werbekunden schon häufig hingewiesen, verbunden mit dem Wunsch, eine solche Ergebnisabfrage in dieser Version eingebunden zu finden. Das haben wir getan.

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Durch die Verwendung der neu ermittelten negativen Keywords können Werbekunden unmittelbar ihre Klickrate und ihre QA verbessern. Dies trägt zu geringeren Kosten und einem höheren ROI für die Werbung bei.

Darüber hinaus ist es durchaus erwähnenswert, dass sich durch diese Änderung die Datenqualität der Keywords insgesamt verbessert. Durch die Einbindung der Keywords mit 0 Klicks wurde das Problem zu gering bewerteter Impressionen und zu hoch bewerteter Klickraten für ein Keyword vollständig gelöst. Werbekunden steht nun ein umfassendes Bild rund um ein bestimmtes Keyword zur Verfügung, anhand dessen sie noch präzisere Bewertungen vornehmen können.

In Bezug auf das Datenvolumen umfasst der Keyword-Bericht jetzt ca. 20 bis 40 Mal so viele Keywordswie bisher. Außerdem ist es dem technischen Team von Bing Ads gelungen, diesen Mehrwert ohne Leistungsbeeinträchtigung zu erzielen.

Wo ist diese Änderung sichtbar?

Diese Änderung in im Keyword-Bericht auf der Seite Berichte sowie auf der Seite Kampagnen auf den Registerkarten Dimensionen und Keywordssichtbar (siehe Screenshots unten).

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Der Keyword-Bericht zeigt 100 % der Keywords an. Die Keywords auf der Registerkarte „Dimensionen“ sind hingegen so gefiltert, dass nur die Keywords mit mindestens einem Klick angezeigt werden, um den Seiten-SLA auf der Benutzeroberfläche sicherzustellen. Der Nettoeffekt dieser Filteroption für die Registerkarte „Dimensionen“ ist lediglich eine Reduktion der Anzahl der Begriffe, die an die Benutzeroberfläche zurückgegeben werden. Es erfolgt keine Beeinträchtigung der Datenqualität im Hinblick auf Impressionen und Klickraten.

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PPC-Back to Basics – Erste Schritte mit der Konversionsverfolgung

Jeder, der in Werbung investiert, möchte normalerweise herausfinden, ob seine Werbemaßnahmen effektiv sind. Wenn Sie mit Pay-per-Click-Anzeigen werben, können Sie natürlich die Anzahl der Klicks messen. Klicks sind jedoch nicht die letzte durchgeführte Aktion von Besuchern. Besucher kaufen eventuell Artikel von Ihrer Website, nachdem sie die Anzeige angesehen oder darauf geklickt haben. Die Konversionsverfolgung beantwortet die Frage, wie viele Anzeigen oder Klicks einen tatsächlichen Kauf, eine Anmeldung/Registrierung, neue Interessenten, die Anzeige einer Hauptseite oder andere wertvolle Aktionen bewirken.

Konversionsverfolgung – was unternehmen Personen, nachdem sie auf Ihre Anzeige geklickt haben?

Wie funktioniert die Konversionsverfolgung in Bing Ads?

Wenn ein potenzieller Kunde auf Ihre Anzeige klickt und zu Ihrer Website navigiert, wird auf dem Computer dieser Person ein Cookie abgelegt und dieser Klick registriert. Wenn dieselbe Person dann eine Transaktion abschließt (z. B. einen Kauf vornimmt, sich für ein Konto registriert), ruft die Konversionsverfolgung die gespeicherten Informationen aus dem Cookie ab und zeichnet die Konversion auf – dies wird als Konversionsverfolgung bezeichnet. Die Konversionsanalyse stellt Daten über Konversionen bereit, wie z. B. Besucherverhalten auf Ihrer Website, das zu einer Konversion führt.  

Kann ich die Konversionsverfolgung für meine Kampagne einrichten?

Natürlich. Beachten Sie jedoch Folgendes:

  • Auf den Computern der Besucher Ihrer Website müssen Cookies aktiviert sein. Viele Nutzer deaktivieren Cookies, weshalb die Konversionsverfolgung bei diesen Besuchern nicht funktioniert.
  • Die Kampagne bzw. das Konto (bei Verwendung der Kampagnenanalyse) muss aktiv sein.

 

Wie richte ich die Konversionsverfolgung ein?

  • Wechseln Sie zur Registerkarte „Kampagnen“ >
  • Klicken Sie auf „Analyseeinstellungen verwalten“ (links unten auf Ihrem Bildschirm) >
  • Klicken Sie auf das Dropdown-Menü „Konto“ >
  • Wählen Sie ein Konto >
  • Unter dem Dropdown-Menu „Konto“ wird nun ein Bereich angezeigt, der etwa so aussieht:

Damit Sie das Kundenverhalten verfolgen können, müssen Sie zunächst festlegen, welches Verhalten Sie verfolgen möchten. Sie können zum Beispiel verfolgen, wie viele Personen auf Ihre Anzeige klicken und die folgenden Aktivitäten durchführen:

  • Tätigen eines Kaufs
  • Registrieren für einen Newsletter
  • Erstellen eines Kontos
  • Zugreifen auf eine Produktliste auf Ihrer Webseite

Dies wird als Zielsetzung bezeichnet.

Hierbei kann es zu Missverständnissen kommen – wenn Sie sich also gerade mit Pay-per-Click-Anzeigen vertraut machen, beachten Sie die folgenden Hinweise:

Die Informationen, die Sie rund um das von Ihnen eingestellte Ziel erhalten, können zugeschnitten werden – für diesen Zweck erstellen Sie Schritte innerhalb des Ziels. Ihr Ziel muss mindestens einen Schritt aufweisen (den Abschlussschritt – der Moment, in dem Ihr Besucher eine Aktion durchführt). Sie können jedoch weitere Schritte hinzufügen:

Ziel

Jedes Ziel besteht aus einem oder mehreren Schritten – mindestens einer
(der Abschlussschritt), maximal sechs (Sie können einen Landungsschritt oder bis zu fünf Browse- oder Interessentenschritte hinzufügen).

Der Abschlussschritt

Der Abschlussschritt tritt auf, wenn durch einen Besucher sowohl auf Ihre Anzeige geklickt wurde als auch eine Konversion erfolgt ist, d. h. eine Transaktion durchgeführt wurde. Dies ist der Schritt, den Sie mindestens hinzufügen müssen.

Der Landungsschritt

Der Landungsschritt verfolgt es mit, wenn ein Besucher nach dem Klick auf Ihre Anzeige auf Ihrer Angebotsseite ankommt. (Sie können pro Ziel nur einen Landungsschritt hinzufügen.) 

Der Browseschritt

Der Browseschritt verfolgt mit, wenn ein Besucher zu einer bestimmten Seite navigiert, wie z. B. einer Seite, auf der Produkte aufgeführt werden. (Sie können pro Ziel bis zu fünf Browseschritte hinzufügen.)

Der Interessentenschritt

Der Interessentenschritt verfolgt es mit, wenn ein Besucher einer Konversion sehr nahe kommt, wie z. B. beim Ablegen eines Produkts im Einkaufswagen. (Sie können pro Ziel bis zu fünf Interessentenschritte hinzufügen.)

Ihr Konversionsziel kann aus den oben stehenden Schritten bestehen


So sieht die Zielsetzung in der Benutzeroberfläche von Bing Ads aus

Anschließend müssen Sie die Umsatz- und Kostenverfolgung einrichten – hiermit können Sie den Umsatz für jede einzelne Konversion verfolgen. Wenn Sie dies nicht benötigen, wählen Sie bitte „Kein“ aus.

So sieht die Umsatz- und Kostenverfolgung für Abschlussschritte in der Benutzeroberfläche von Bing Ads aus

In diesem Abschnitt können Sie zwei Dinge verfolgen – Ihren Umsatz oder die mit Konversionen verbundenen Kosten.

So richten Sie diesen Abschnitt ein:

Zu verfolgender Umsatz:

  1. Wählen Sie Konstant aus, wenn bei jeder Konversion der gleiche Betrag verdient wird, beispielsweise die Registrierungsgebühr für eine Website. Geben Sie die pro Konversion erhobene Gebühr in das Feld Wert ein (verwenden Sie keine Währungssymbole).
  2. Wählen Sie Variabel aus, wenn bei Konversionen ein variabler Betrag verdient wird, zum Beispiel ein Gesamtbetrag für einen Verkauf.

Die Gesamtumsätze, die auf diesen Optionen basieren, werden in Ihren Konversionsverfolgungs-Performance-Berichten wiedergegeben.

Zu verfolgende Kosten:

Sie können die folgenden Kosten pro Konversion verfolgen:

  • Andere Kosten als Werbekosten: Mit Transaktionen verbundene Kosten, wie z. B Bearbeitungsgebühren für Kreditkarten.
  • Steuern: Umsatzsteuer, die Sie auf Transaktionen erheben – für Auswertungen und Berichterstellung sowie die Zahlung an Finanzbehörden.
  • Versand: Kosten für die Lieferung von Artikeln an Kunden.

Abschließend können Sie festlegen, wie lang Sie einen Benutzer verfolgen möchten. Dies ist die Anzahl an Tagen, während der ein Kunde vor einer Konversion verfolgt wird (der Abschlusszeitraum):

Klicken Sie nach Vornehmen Ihrer Auswahl auf „Speichern und Code generieren“, um den Verfolgungscode zu erstellen.

 

  • Verfolgungscode: Wählen Sie im Abschnitt „Verfolgungscode“ einen Ihrer Schritte aus dem Dropdown-Menü >
  • Der für diesen Schritt erzeugte eindeutige Verfolgungscode wird im Fenster angezeigt >
  • Klicken Sie auf die Schaltfläche „Code kopieren“ >
  • Öffnen Sie dann die Seite, die Sie verfolgen wollen, und fügen Sie den Verfolgungscode ein >
  • Klicken Sie auf „Schließen“, nachdem Sie den Code für jeden Schritt kopiert und eingefügt haben. Ihre Ziele werden in der Tabelle „Ziele“ angezeigt. Sie können bis zu sechs Konversionsziele pro Konto erstellen. >

Im Anschluss an die Aktivierung der Konversionsverfolgung fügen Sie den generierten Verfolgungscode auf der entsprechenden Webseite Ihrer Website ein. Fügen Sie den Verfolgungscode auf allen Webseiten ein, die verfolgt werden sollen, und zwar zwischen den Tags <body> und </body>, unmittelbar über dem Tag </body>. Beispiel:

Nachdem Sie alles eingerichtet haben, können Sie nun als Belohnung für Ihre Bemühungen hilfreiche Daten anzeigen ;)

Sie finden die folgenden Kampagnenanalyse-Berichte auf der Seite „Berichte“ im Dropdown-Feld „Bericht“:

 

  • Konversionsberichte stellen Daten über Impressionen, Klicks, Konversionen und Umsätze zur Verfügung. Konversionsberichte zeigen auf, ob Anzeigenkampagnen Verkaufs- und Umsatzziele erreichen.
  • Zielberichte helfen beim Verfolgen von Besucherverhalten auf Ihrer Webseite zwischen dem Klick auf Ihre Anzeige und dem Erreichen Ihres Konversionsziels. 
  • Datenverkehrsquellberichte stellen Konversions- und Zieldaten nach Datenverkehrsquelle auf Ihrer Webseite zur Verfügung.
  • Segmentberichte stellen Daten über geografische und soziodemografische Attribute zur Verfügung.
  • Berichte zu Taktiken und Kanälen bieten Daten nach benutzerdefinierter Berichtsdimension.

 

Hauptaspekte:

  1. Mit der Konversionsverfolgung können Sie die Aktivität der Besucher auf Ihrer Website nachverfolgen und ermitteln, wie viele Besucher eine gewünschte Maßnahme auf Ihrer Website ergreifen, beispielsweise einen Kauf tätigen.
  2. Sie haben dabei Zugriff auf Berichte, mit denen Sie die Kampagnen-Performance bewerten und aktuelle sowie künftige Kampagnen optimieren können.
  3. Anhand von Berichten, die einen Überblick über Kosten und Umsatz im Zusammenhang mit der Konversionsverfolgung geben, können Sie Ihren ROI optimieren.
  4. Durch die Verwendung von benutzerdefinierten Dimensionseinstellungen können Sie Ihre Kampagnen auf Anzeigediensten von Drittanbietern verfolgen.

Weitere Artikel in der PPC-Back-to-Basic-Reihe:

 

 

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Dear Dare – Stellen Sie uns Ihre anspruchsvollsten Fragen auf LinkedIn

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Für all diejenigen, die gerne über die Zukunft der Online-Werbung nachdenken, werden wir in unserer Bing Ads LinkedIn-Gruppe sehr bald eine neue Initiative starten: Dear Dare. Bei „Dear Dare“ haben Sie die Gelegenheit, dem Lead Program Manager von Bing Ads Ihre anspruchsvollsten Fragen zur Zukunft der Suche sowie zur Online-Werbung, Wettbewerbsstrategie und Innovation der Plattform zu stellen.

Schreiben Sie auf LinkedIn an „Dear Dare“

Ein neues Jahr, eine neue Welt der Kommunikation. Eine, die sich vom Alltagsgrau abhebt und die großen Fragen zu Suche und Anzeigen, Bing Ads, zum Wettbewerb und zur Produktplanung angeht. Wir nennen sie Dear Dare und erwarten Ihre anspruchsvollsten Fragen zur Zukunft der Suche sowie zur Online-Werbung, Wettbewerbsstrategie und Innovation der Plattform.

Diese Art von Fragen wird Ihren Kopf zum Rauchen bringen:

  • Wird Bing Ads in 2014 mehr Zeit in die Parität mit AdWords oder die Entwicklung eigener innovativer Angebote investieren?
  • Wie sehen Sie die Zukunft der Suchanzeige?
  • Wie schätzen Sie Native Advertising ein?
  • Wie sehen Sie die Beziehung zwischen Benutzern und Designern im Hinblick auf flexible Self-Service-Plattformen?

Wenn Sie noch kein Mitglied unserer Bing Ads LinkedIn-Gruppe sind, können Sie hierbeitreten, um sich an den Diskussionen zu beteiligen.

Wie funktioniert „Dear Dare“?

Stellen Sie uns Ihre Fragen zur Zukunft der Suche sowie zur Online-Werbung, Wettbewerbsstrategie und Plattforminnovation oder zu Suchsituationen, zu denen Sie die Meinung eines Experten benötigen, und Dare wird jeden Monat in der Bing Ads LinkedIn-Gruppeauf eine Ihrer Fragen antworten. Dann können alle Mitglieder der Gruppe über die Frage und die Antwort diskutieren (das sind die Vorzüge sozialer Medien).

Stellen Sie Ihre Frage hier, an @BingAds auf Twitter (#deardare), auf Facebook oder auf unserer LinkedIn-Seite.

weitere empfehlenswerte Seiten:

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PPC Back to Basic – Heute mehr Kampagnenleistung mit dem Suchabfragebericht

Im letzten PPC Back to Basic Blogbeitrag haben wir versucht, einen Überblick über das Verwenden der Berichterstellung in Bing Adszu geben. In diesem Post sehen wir uns den Suchabfragebericht einmal genauer an. Der Bericht, der Ihnen unverzichtbare Dienste leistet:

  1. Er hilft Ihnen, neue, wertvolle Keywords zu finden.
  2. Sie können Ihre negativen Keywords verfeinern und zudem den Suchverkehr Ihrer Kampagne steuern.
  3. Der Bericht bietet Ihnen wertvolle Einsichten in die Absichten des Nutzers.

Was ist der Suchabfragebericht?

Bei dem Suchabfragebricht handelt es sich um einen Performance-Bericht, der Ihnen zeigt, welche Suchabfragen zum Einblenden Ihrer Anzeigen im Yahoo Bing Network führen. Der Suchabfragebericht enthält Informationen über Impressionen, Klicks, Klickrate und die durchschnittliche Position für Keywords, die das Einblenden Ihrer Anzeige bewirkt haben. Anhand dieser Informationen können Sie dann die Listen der Keywords und negativen Keywords optimieren.

So richten Sie einen Suchabfragebericht in vier einfachen Schritten ein:

Rufen Sie die Registerkarte Berichtein Bing Ads auf

  1. Klicken Sie auf 'Suchbegriff’, um den Suchabfragebericht auszuwählen.
  2. Wählen Sie die Zeit aus, für den der Bericht erstellt werden soll: Zeitraum, Zeitzone und Format.
  3. Führen Sie ein paar Anpassungen an Ihre Anforderungen im Bereich 'Spalten auswählen' durch (für diesen Bericht empfehlen wir, eine zusätzliche Spalte 'Keyword' hinzuzufügen, damit Sie sehen können, welche Suchabfragen mit Ihren Keywords übereinstimmen. Sie können auch die Spalte 'Geschaltete Match-Option' hinzufügen, damit Sie sehen können, welcher Übereinstimmungstyp zum Anzeigen Ihrer Anzeige führt. So können Sie entscheiden, ob Sie eine Ihrer weiteren Übereinstimmungen um einen Ausdruck oder genauere Ausdrücke ergänzen sollten.)
  4. Speichern oder planen Sie Ihren Bericht nach Bedarf.

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So richten Sie einen Suchabfragebericht ein

Wissen aus dem Bericht für das Konto nutzen

Wie bereits im Blogbeitrag „Match-Optionen: Grundlagen für Einsteiger” erklärt, kann ein Keyword mit weiter Übereinstimmung wie beispielsweise 'Golfschläger' auch Ergebnisse zurückgeben, wenn nach 'Golfschläger Angebot', 'Junior Golfschläger' und 'Golfschläger Fakes’ gesucht wird.

Der Suchabfragebericht zeigt Ihnen, welche Keywords ein Anzeigen Ihrer Anzeigen auslösen und welcher Übereinstimmungstyp vorliegt, sodass Sie herausfinden können, dass das Keyword 'Golfschläger' in Ihrem Konto, das Sie als weite Übereinstimmung angelegt haben, Ihre Anzeige auch für jemanden zeigt, der nach 'Junior Golfschläger'gesucht hat.

Falls Sie tatsächlich auch Junior-Golfschläger verkaufen, ist das ein gutes Ergebnis – Sie könnten das Keyword 'Junior Golfschläger' zu Ihrem Konto hinzufügen und es als genaue Übereinstimmung einrichten, da es für Sie günstiger wäre, als eine weite Übereinstimmung. Sie können auch eine spezielle Anzeige und Angebotsseite dafür einrichten und so Ihre Chancen für einen hohen ROI verbessern.

Natürlich verkaufen Sie aber keine Fake-Golfschläger und würden es gern unterbinden, dass Ihr Unternehmen bei einer solchen Suchanfrage erscheint. In diesem Fall zeigt Ihnen der Suchabfragebericht also, dass Sie in diesem Kontext 'Fake' als negatives Keyword benötigen. Eine andere Möglichkeit zu unterbinden, dass Ihre Anzeige für dieses Keyword erscheint, wenn auf eine weite Übereinstimmung geboten wird, ist das Verwenden von Modifizierer für weite Übereinstimmungen(auf Englisch).

Fügen Sie die neuen Suchbegriffe und negativen Keywords direkt Ihrem Konto hinzu:

Verfeinern Sie die Ergebnisse zur Absicht der Nutzer durch Einbeziehen von Stoppbegriffen in Ihren Suchabfragebericht.

  • Im November 2013 wurde der erweiterte Suchabfragebericht eingeführt. Die Anzahl der Suchen von Mobiltelefonen und Tablets steigt stetig und viele nutzen die Suche auf diesen Geräten als Nachschlagewerk oder Kochbuch, womit die Relevanz der sogenannten 'Stoppbegriffe' ('was', 'wie', 'wo') steigt. Sie können nun Ihren Suchabfragebericht so einrichten, dass Sie diese Daten sehen, damit Sie die Absicht des Nutzers besser verstehen. Diese Ergebnisse helfen Ihnen auch, Ihr Konto zu optimieren. Lesen Sie hier, wie. (auf Englisch)

Wir hoffen, dass wir nicht zu sehr ins Detail gegangen sind und dass Suchabfrageberichte Ihnen ab jetzt helfen werden, falls Sie sie noch nicht genutzt haben:

  1. Sehen Sie sich an, welche Suchbegriffe heute zum Anzeigen Ihrer Anzeige geführt haben.
  2. Fügen Sie alle guten, neuen Keywords und negativen Keywords in wenigen Schritten zu Ihrem Konto hinzu.
  3. Erhalten Sie mehr Einblick in die Absicht des Nutzers mit dem erweiterten Suchabfragebericht (in Englisch).

Mehr:

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Bing Ads Extreme Makeover: Die vier schlimmsten Fehler bei Anzeigetexten

Meine letzter Post hier im Bing Ads Blog befasste sich mit Best Practices, damit Ihre Anzeigentexte mehr Aufmerksamkeit erlangen. Und heute sehen wir uns einmal eine Reihe wirklich schlechter Beispiele an. Hinweis: „Contoso“ ist eine fiktive Marke. Die Schilderungen beruhen auf wahren Begebenheiten, bei der Erstellung dieses Artikels wurden jedoch keine Werbekunden gewählt.

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Nummer 4: Platzhalter

Schriftsteller grübeln häufig über die richtige Formulierung, und auch wir müssen weiter schreiben und auf die richtige Inspiration warten. Und jeder hat einen Lückenfüller wie „XXX“, „Platzhalter“, „asdf“ oder was auch immer. Manchmal fehlt das richtige Wort, manchmal muss man einfach nur etwas nachschauen (mache ich bei Einfügungen immer Klammern?). Verwenden Sie ruhig Platzhalter, aber suchen Sie nochmal danach, bevor Sie Ihre Kampagne online stellen.

Platzhalter Anzeigentitel

Wir haben die besten Angebote zu Platzhaltern an den Feiertagen!

Contoso.com

Und ich habe viele Anzeigen gesehen, wie:

Testkonto 1

Testkonto 1 für Black Friday Angebote.

Bing.com

Häufig wird einfach Bing.com (oder eine andere URL) als vorübergehender Platzhalter eingesetzt und am Ende mit veröffentlicht, weil einfach vergessen wird, die Platzhalter zum Schluss nochmal zu ersetzen.

Lieber keine Zeit mehr mit Redakteuren verschwenden, oder schlimmer noch, sich Geld entgehen lassen, wenn die Platzhalter für die Angebotsseite nicht relevant genug sind, dafür aber der redaktionellen Prüfung standhalten. Dieser Fehler lässt sich doch wirklich vermeiden: Einfach daran denken und nicht auf die Nase fallen.

Nummer 3: Was wohin kommt!?

Keywords oder Parameter können zu ungewollten (und meist lustigen) Ergebnissen führen. Nehmen wir an, sie verkaufen Poster und haben die Keywords so ausgeweitet, dass sie auch von Leuten gefunden werden, die nach kostenlosen Drucken suchen.

     Kostenlose Kunstdrucke

     Auf der Suche nach kostenlosen Kunstdrucken? Heute 30% sparen.

     Contoso.com/ArtPosters

Worauf gibt's denn nun 30%? kostenlos? Oder krieg ich noch was raus, wenn ich was kaufe?

Bing Ads bietet viele verschiedene Tools und Optionen, u. a. auch Gleichzeitiges Ändern von mehreren Anzeigen mithilfe von dynamischem Text. Ein sehr leistungsstarkes Tool, das sich bezahlt macht – wenn man es ein wenig pflegt. Auf der anderen Seite kann ein einfaches „Nimm Liste A und verknüpfe sie mit Liste B“ schon zu sehr seltsamen Texten führen, zum Beispiel bei dieser Liste A mit Abflug- und Liste B mit Zielflughäfen:

     Fliegen Sie von Seattle nach Seattle

     Günstigste Flugtickets. Flüge ab nur 59€ je Strecke.

     Contoso.com/CheapFlights

Hmmm... Ich frage mich, wie lange der Flug wohl dauert.

Und dann gibt es auch ein paar sehr unglückliche Einfügungen, bei denen einfach so viele Produkte angeboten werden, dass man fast einen Duden dazu nehmen muss.

     Kaufen Sie illegale Artikel

     Die besten Angebote an illegalen Artikeln. Kostenloser Versand!

     Contoso.com/EverythingStore

oder

     Kaufen Sie Grippesymptome

     Bis zu 50% Rabatt. Hochwertige Grippesymptome verfügbar.

     Contoso.com/Flu

In meinen 5 Jahren bei Microsoft im Search Business habe ich unzählige Anzeigen wegen unangemessener Werbung oder aufgrund unzulässiger Produkte oder Dienstleistungen abgelehnt. Einige waren lustig, einige rätselhaft – aber allen gemeinsam war ein nicht vorhandener Anreiz für Nutzer zu klicken.

Nummer 2: Wer sind Sie? URL-Wirrwarr

Ein guter Anzeigentext hat eine einfache, leicht lesbare Anzeige-URL, die klar den Namen Ihres Unternehmens zeigt... und sonst nicht viel:

    Omega-3-Eier für Ihre Gesundheit

     Kaufen Sie unsere Eier von glücklichen freilaufenden Hühnern.

     FarmFreshEggs.Omega-3.Healthy.BuyNow.Contoso.com

Merke: mehr ist nicht immer besser! Verwirren Sie Ihre Nutzer nicht.

Jetzt sagen Sie vielleicht: „Aber meine URL istFarmFreshEggs.Omega-3.Healthy.BuyNow.Contoso.com! Ich weiß, dass Bing eine Reihe von Vorschriften bezüglich einer richtigen Anzeige-URL hat!”

Und Sie haben Recht. Unsere Richtlinien fordern eine richtige Anzeige-URL, aber wir erlauben auch eine gekürzte Version en, so lange Root- und Ziel-Webseite weiter ersichtlich sind. Wenn Ihre Haupt-Domain zum Beispiel „Contoso.com“ ist, sehen Sie sich einmal die folgenden, möglichen und zulässigen Anzeige-URLs an:

„Eggs.Contoso.com“ ist viel einfacher und besser.

„Contoso.com/Eggs“ verweist auf den Kern Ihrer Marke und unterstreicht nicht nur das Unternehmen, sondern auch das Produkt.

Nummer 1: Kostenlos = viele Nutzungsbedingungen

Ichsuche nach „Kostenloser Kaffee“ und finde…

     Kaffee mit Insel-Kokosnuss-Aroma

     Jetzt eine kostenlose 30-Tage-Lieferung von leckerem, aromatischem Kaffee erhalten. Sie werden ihn lieben!

     Contoso.com/Coffee

Wirklich cool! Sie haben ein fantastisches Produkt und bieten eine kostenlose Probe an. Das ist mehr, als ich gehofft habe! Ich klicke und…

  • Ich soll 10 Angebote annehmen: 5 Bronze, 3 Silber und 2 Gold? Ich soll Umfragen ausfüllen, andere kostenlose Test Abos abschließen und Zeug kaufen, das ich nicht brauche – nur für den kostenlosen Kaffee? Der kostet mich dann aber wirklich eine Menge.

Bing Richtlinie: Nicht erlaubt. Und zwar weil in der Anzeige „Kostenlos“ steht, ich aber eine Reihe von Schritten unternehmen muss, um an mein „kostenloses“ Produkt zu kommen. Deshalb wird dies als irreführend und schlechter Umgang mit dem Nutzer betrachtet.

  • Ich soll 18,95€ Versand und Verpackung für eine 1-Pfund-Testpackung bezahlen? Was kostet nochmal ein normales Pfund Kaffee im Supermarkt?

oder

  • Ich muss ein Pfund Kaffee kaufen und das zweite ist dann umsonst.

Wenn im Anzeigentext steht, dass ein Produkt kostenlos ist und nicht ersichtlich ist, dass andere Kosten anfallen, wird dies als irreführend und nicht zulässig eingestuft.

  • Ich muss eine Toolbar herunterladen, meine E-Mail-Adresse angeben und dann erhalte ich 30 Tage lang täglich ein JPG-Bild einer Tasse Kaffee.

Im Ernst? Das stand aber nicht in der Anzeige! In diesem Beispiel wird dem Nutzer durch den Anzeigentext suggeriert, er bekäme ein echtes Produkt. Es mag einen Markt für Leute geben, die jeden Tag eine virtuelle Tasse Kaffee bekommen möchten, aber wenn es das ist, was angeboten wird, ist der Anzeigentext irreführend.

Es ist ganz einfach: Kostenlos heißt kostenlos.

Der Anzeigentext ist ein Versprechen

Wir denken über Keywords nach: die Begriffe, die ein Nutzer in Bing eingibt, weil er sich etwas wünscht, etwas möchte oder die Antwort auf eine Frage sucht. Ein guter Anzeigentext sagt dem Nutzer, wie Ihr Unternehmen diesen Bedarf bedienen kann. Es ist ein Versprechen, ein sozialer Vertrag. „Besuche unsere Webseite und wir geben Dir, was Du s

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