Cedric Chambaz

BLOGBEITRÄGE

Weshalb Sie den grenzüberschreitenden E-Commerce nicht außer Acht lassen sollten

Die Welt wird immer kleiner. Aufgrund der Fortschritte beim Breitbandausbau, dem immer schnelleren Internet und den immer ausgeklügelteren E-Commerce-Lösungen ändert sich auch das Online-Verhalten der Kunden. Der anspruchsvolle Kunde von heute bindet sich nicht mehr an lokale Anbieter, sondern sucht bequem von zu Hause aus per Internet auf der ganzen Welt nach dem besten Produkt zum niedrigsten Preis. Grenzen spielen keine Rolle mehr – Online-Shopping auf der ganzen Welt ist in. Laut Angaben von Nielsen gibt es allein in Großbritannien 15,9 Millionen grenzüberschreitende Käufer, die 2013 Umsätze in Höhe von 8,5 Milliarden Pfund getätigt haben. Bis 2018 soll dieser Wert noch auf 18 Milliarden Pfund steigen.

Für Einzelhändler bieten sich hier beträchtliche Geschäftschancen. Um diese jedoch voll nutzen zu können, müssen sie zuvor einige wichtige Hürden überwinden. Die Herausforderung besteht darin, die Aufmerksamkeit von grenzüberschreitenden Kunden wirksam auf sich zu ziehen, wenn diese das Internet nach dem besten Angebot durchstöbern. Früher hätte man zu diesem Zweck jemanden eingestellt, der mit zwei auffälligen Reklametafeln an der Vorder- und Rückseite die Straße auf und ab geht, um für bestimmte Waren zu werben. Heute setzt man dazu Suchmaschinen ein.

Nicht nur in der Erkennungsphase, sondern im gesamten Einkaufszyklus spielen Suchanfragen eine vielfältige Rolle. Sie helfen Kunden, das ganze Internet mit seiner riesigen Auswahl nach etwas Bestimmtem zu durchzusuchen. Außerdem ermöglichen sie es potenziellen Kunden, ausgewählte Lösungen nach ihren eigenen, wichtigsten Kriterien zu vergleichen. Sie stellen Kunden Webseiten vor, auf denen sie das Gewünschte kaufen können, und ermöglichen eine optimale Kaufentscheidung, indem sie Zugriff auf umfangreiche Informationen über den beabsichtigten Einkauf gewähren.

Mit der zunehmenden Beliebtheit des grenzüberschreitenden E-Commerce stellen bezahlte Suchen für Einzelhändler eine überaus wirksame und kostengünstige Möglichkeit dar, das Internet zu nutzen. Dabei sind alle Aspekte nachmessbar. Unternehmen können mit einem Knopfdruck mehrsprachige, lokal angepasste Kampagnen einrichten, mit deren Hilfe sie potenzielle Kunden in deren Muttersprache erreichen. Kleinere Unternehmen können sich mittels bezahlter Suche in neuen Märkten präsentieren, indem sie dafür sorgen, dass ihr Name an vorderer Stelle aufgelistet wird, wenn Kunden online suchen. So wird ein Markenbewusstsein geschaffen.

Das Yahoo Bing Network ist in 35 Ländern weltweit präsent und bringt Unternehmen mit Nutzern zusammen, die voraussichtlich 92 Prozent mehr als der durchschnittliche Internetsurfer ausgeben. Allein in Europa gibt es 110 Millionen individuelle Nutzer, die jeden Monat mehr als 1,3 Milliarden Suchanfragen stellen. Wir helfen Einzelhändlern, die Aufmerksamkeit von Millionen individuellen Nutzern auf sich zu ziehen, wenn diese auf bing.com, Yahoo, MSN und Outlook.com, nach Produkten oder Dienstleistungen suchen. Das funktioniert auch, wenn diese eine Xbox, ein Windows Phone- oder Windows 8-Gerät oder sogar einen Kindle Fire oder Mac dazu einsetzen. Unser Bing Ads Intelligence Tool gibt Marketing-Fachleuten Aufschluss darüber, wer mit welchen Keywords wonach sucht. SiteLink-Erweiterungen leiten Kunden auf bestimmte Seiten einer Marken-Website und bringen sie so schnell zu genau den richtigen Informationen. Standorterweiterungen sorgen dafür, dass potenziellen Kunden eine lokale Telefonnummer und die Adresse des nächstgelegenen Ansprechpartners eingeblendet wird.

Aber auch wenn das globale Shopping mit einer Suchanfrage anfängt, ist es damit noch längst nicht getan. Daher haben wir ein Whitepaper zur grenzüberschreitenden Thematik verfasst, in dem Einzelhändler Tipps und Ratschläge für ihren Aufbruch in die große, weite Welt finden. Es enthält auch Feedback von Unternehmen, die ihre Reichweite über ihre heimatlichen Märkte hinweg erfolgreich ausgebaut haben. Außerdem geben digitale Experten und Marketingfachleute Rat zu den verschiedensten Themen, zum Beispiel wie Sie die richtigen Länder gezielt ansprechen, wie Sie die richtige Zahlungsplattform finden und wie Sie Ihre bezahlte Suche für Mobilgeräte optimieren. Da die richtige Strategie für Produkt- und Suchmaschinen-Marketing zunehmend wichtiger als eine möglichst nahegelegene Geschäftsadresse wird, möchten wir mit diesen Einblicken und Ratschlägen solchen Unternehmen weiterhelfen, die sich diesen schnell wachsenden Trend nicht entgehen lassen möchten.

Das Whitepaper

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„Entdecke die Möglichkeiten“ - jenseits des Klicks

Suchmaschinenmarketing ist ein effizienter und kostengünstiger Weg der Kundenansprache. Besonders kleinere Unternehmen profitieren von verborgenen Möglichkeiten, Informationen zu sammeln und auszuwerten. „Business Intelligence“ ist das Zauberwort.

Viele kleine und mittlere Unternehmen (KMU) nutzen längst die Vorteile, die Suchmaschinenmarketing ihnen bietet: bessere Targeting-Möglichkeiten, ein deutlicher Return on Investment sowie die Effizienz des „Search Engine Marketing“, kurz SEM. Unterstützt werden sie dabei von zahlreichen Tools, wie sie ihnen zum Beispiel Bing Ads, das frühere Microsoft Advertising AdCenter bietet. Über die Plattform können sie ihre Kampagne einstellen, beobachten, optimieren – und so die Wirkung steigern.

Die Vorteile mit Blick auf Klicks und Neukundengewinnung sind offensichtlich. Eher im Hintergrund verborgen stehen andere Möglichkeiten, die Suchmaschinen bieten. Sie sind eine kostengünstige und einfach zu bedienende Quelle für die so genannte Business-Intelligence, dem Wissen, mit dem Unternehmen ihre Geschäftsprozesse verstehen und verbessern. In Suchmaschinen können sie Daten und Informationen zu potenziellen Kunden analysieren und aufbereiten, um sie für verschiedenste Bereiche ihres Geschäfts gewinnbringend einzusetzen – von Public Relations über Produkt-Entwicklung, Verkauf, Merchandising bis hin zur Geschäftsentwicklung.

Dem Londoner Unternehmen Turbine zum Beispiel, einem Online-Backoffice für den Personalbereich, hat Suchmaschinenmarketing auf unerwartete Weise geholfen. „Wir haben untersucht, welche Begriffe Besucher der Website und so genannte Abbrecher zuerst eingegeben haben, um damit den Zusammenhang zwischen Kosten und tatsächlichen Kaufabschlüsse besser zu verstehen“, erklärt Matthew Stibbe, Geschäftsführer von Turbine. Eigentlich ging es darum, die Kosten pro Klick zu verbessern. Aber die Analysen lieferten weitere spannende Erkenntnisse. Turbine konnte aus Suchbegriffen und der Suchgeschichte der Nutzer Rückschlüsse auf deren Absichten und Bedürfnisse sowie Sprache ziehen. Der Dienstleister verbesserte und erweiterte damit gezielt sein Marketing, das er so stärker am Kunden und seinen Wünschen ausrichten konnte.

Ein weiterer Nutzen: Turbine hat seine Erkenntnisse aus den eigenen Suchmaschinenkampagnen und Keyword-Analysen darüber hinaus eingesetzt, um Produkte weiter zu entwickeln. Der Dienstleister hat sich dafür die Suche derjenigen Seiten-Besucher angesehen, die zwar Produkte angeklickt, aber am Ende nicht gekauft haben. Über die Zeit konnte Turbine aus den Informationen zu den Kundenwünschen seine Produkte verbessern oder neue gestalten. Dies ist ein sehr gutes Beispiel, wie Suchmaschinenmarketing insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen unterstützen kann, die keine Ressourcen für groß angelegte Forschung haben.

Alles in allem, ist es kein aufwändiger Prozess. In Bing Ads Intelligence finden Unternehmen zum Beispiel ein kostenloses Tool von Microsoft, um Daten zu analysieren. So hilft Bing Ads Intelligence, den ROI einer Suchmaschinenmarketing-Kampagne zu verbessern: durch Forschung zu Suchbegriffen, Informationen zu Preisen und weiteren wichtigen Kennziffern und nicht zuletzt durch einen vollständigen und transparenten Zugang zum Suchverhalten auf Bing und Yahoo!. Darüber hinaus versorgt Bing Ads Intelligence Unternehmen mit Informationen zu ihren Zielgruppen: geografischen Angaben, Geschlecht und Alter.

Diese Angaben hätten zum Beispiel für Harry Ganz, Geschäftsführer der Drogerie „The Garden Pharmacy“ im Londoner Stadtteil Covent Garden, interessant sein können. Ganz ist ein E-Commerce-Pionier der ersten Stunde. Seit 1993 hat er einen Webshop und erwirtschaftet inzwischen 40 Prozent des Umsatzes im Online-Shop. Er erzählt gerne die Anekdote, wie seine Mitarbeiter eines Tages eine Online-Bestellung zum Versand fertig machten und dabei feststellten, dass der Kunde nur einige Häuser weiter wohnte. Das Fazit: Geschicktes Suchmaschinenmarketing gewinnt sogar Kunden, für die der stationäre Laden eigentlich vor der Nase liegt. Aber wichtig ist hier eine andere Erkenntnis: Ganz könnte das Kundenwissen, dass er aus der Arbeit mit Bing Ads Intelligence zieht, auch nutzen um gezielt Mailing-Maßnahmen zu gestalten: Kunden, die in der Nähe wohnen, bekommen Coupons oder ein Angebot zugeschickt, das sie auf das stationäre Geschäfts aufmerksam macht und idealerweise dorthin führt. Alle anderen Kunden, die weiter entfernt wohnen, bekommen ein Mailing, das auf den Onlineshop ausgerichtet ist.

Und es gibt noch eine Möglichkeit, soziodemografischen Informationen zum Suchverhalten für das Marketing zu nutzen. Händler können damit zum Bespiel ein Profil von Online-Kunden entwickeln, die einen großen Warenkorb gefüllt haben. Auf Basis der Informationen lassen sich dann besondere Angebote für die beliebtesten Produkte genau für diese Kunden zuschneiden. Zudem können die Shops so weitere Produkte vorschlagen, die sie bisher noch nicht im Blick hatten. Der Händler steigert seinen Umsatz auf der Basis des Know-hows aus Suchmaschinenmarketing. Auch das verbessert den Marketing-ROI.

Auch im Zusammenspiel mit Social Media leisten Suchmaschinen einen wichtigen Beitrag zum Marketing-Erfolg. Längst haben viele KMU eine Präsenz in Facebook, Twitter & Co. Gerade smarte Unternehmen kombinieren Suchmaschinenmarketing und Social-Media-Kommunikation zu einer kundenzentrierten Marketing-Strategie. Die Suchmaschinen sind dabei die Quelle zu Informationen über Absichten und Intentionen der Verbraucher, Social Media zu ihren Stimmungen. Ein Tipp aus dem Report Search and Social Media: Making your brand stand out den Microsoft Advertising gemeinsam mit dem IAB UK herausgegeben hat: Trends beobachten und daraus Keyword-Kampagnen entwickeln, die sich an dem „Buzz“ orientieren. KMU‘s profitieren erst dann, wenn sie verstehen, wo Nutzer nach Informationen suchen. Wenn Sie es schaffen, das Wissen zu nutzen, können Sie den Markt hier intensiver durchdringen.

Umgekehrt können Unternehmen Suchmaschinen auch gezielt nutzen, um die Konversationen mit Followern zu gestalten. In den USA werden bereits heute Ergebnisse aus Social Media zu Suchanfragen in einem eigenen Bereich der Ergebnisliste auf Bing aufgeführt. Die Inhalte erreichen nicht allein die eigenen Follower. So werden weitere User, Blogger oder Influencer darauf aufmerksam – und darin bestärkt, sich stärker mit der Marke auseinanderzusetzen und Inhalte weiter zu verbreiten. All diese Maßnahmen tragen auf einfache Weise auch dazu bei, den Traffic auf der eigenen Website zu verbessern. Im Zusammenspiel mit den Erkenntnissen aus dem Suchmaschinenmarketing ergeben sich spannende Einsichten zu Nutzern und potenziellen Kunden.

„Entdecke die Möglichkeiten“ lautet der Slogan eines bekannten schwedischen Möbelhauses. Das gilt gleichermaßen für Heimwerker wie für Unternehmer, die ihr Marketing selber zusammenschrauben. Suchmaschinenmarketing bietet weit mehr, als auf den ersten Klick sichtbar ist. Es gilt, die Möglichkeiten zu entdecken, die die verschiedenen Tools bieten. Sie sind ein einfacher – wenn nicht der einfachste – Weg, den Marketing-ROI auf messbare Weise zu erhöhen. KMU sollten die hier geschilderten kleinen Tricks und Kniffe ausprobieren und den Erfolg messen. Wer ein wenig mehr Zeit investiert, eine Strategie zu entwickeln und die versteckten Möglichkeiten des Suchmaschinenmarketing zu entdecken, kann echten Mehrwert für sein Unternehmen gewinnen.

Cedric Chambaz

EMEA Marketing Lead

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