Peter Haubold

Insights Manager
BLOGBEITRÄGE

Wie Sie die Reisevorlieben der Deutschen für Ihre Bing Ads Kampagnen nutzen können

„Froh schlägt das Herz im Reisekittel, vorausgesetzt man hat die Mittel“ schrieb Wilhelm Busch einst.

Die Deutschen haben ganz offenbar die Mittel zu ausgedehnten Reisen. Europaweit führten sie noch 2014 die Rangliste der Tourismusausgaben mit 92,2  Milliarden $ an, weit vor Großbritannien (57,6), Russland (50,4), und Frankreich (47,8). (1)

Nun fragen Sie sich bestimmt: Wie hängt das mit meinen Bing Ads Kampagnen zusammen?

Ganz einfach:

Dass Deutschland eines der reisestärksten Länder ist, mag auch ein Grund sein, warum Suchanfragen zum Thema Tourismus und Reisen auch bei Bing immer populärer werden. Tatsächlich wuchsen die Suchanfragen von Oktober 2014 bis 2015 um satte 23%.

 

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Werbetreibende im Travel-Segment werden sich darüber besonders freuen, beschert Ihnen die steigende Nachfrage doch zusätzliche Klicks und Abschlüsse. Das heißt allerdings auch, dass es höchste Zeit wird, die Konten in Bing Ads zu optimieren! Zwischen Juli und August erreichen die Online-Reiseaktivitäten ihren Höhepunkt – darauf sollten Sie vorbereitet sein.

 

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Noch erfreulicher ist dieser Trend, wenn man sich als Werbekunde bei Bing die Entwicklung der Kosten pro Klick ansieht. Tatsächlich sahen wir letztes Jahr sinkende CPCs während der Hauptreisesaison, die deutlich unter den Kosten der Vormonate lagen. CTR hingegen hielt sich auf konstant hohem Niveau, wie die Grafik unten für Anzeigen in der Mainline 1 belegt.

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Die Suchen unserer Nutzer werden weiterhin überwiegend von PCs vorgenommen, allerdings kamen in 2015 in manchen Kategorien, wie z.B. Flüge (18%), Unterkünfte (15%) und Mietwagen (15%) bereits ein ordentlicher Anteil der Suchen von mobilen Geräten. Achten Sie daher in diesem Jahr besonders darauf, ihre Konten und Webseite für mobile Geräte zu optimieren, da der Anteil mobiler Suchen auch 2016 weiter ansteigen wird.

Zusätzlich haben wir  noch ein paar weitere Tipps, wie Sie in diesem Jahr die besten Ergebnisse mit Ihren Kampagnen erzielen können:

•       Stellen Sie genügend Budget bereit, um für das erhöhte Suchvolumen zwischen Juni und September gerüstet zu sein.

•       Passen Sie Ihre Gebote an, um sich der zu erwartenden höheren Konkurrenz im Reisesegment erfolgreich zu stellen.

•       Erweitern Sie Ihre Keywordlisten mit zusätzlichen Begriffen rund um Sommerreisen und -ziele.

•       Bearbeiten Sie Ihre Anzeigen und bewerben Sie Sommersonderangebote, insbesondere Last-Minute-Reisen.

•       Nutzen Sie alle Gebotstypen.

•       Profitieren Sie von allen relevanten Anzeigenerweiterungen, um Ihren CTR zu erhöhen, vor allem aber von den Sitelinks.

•       Empfohlener Zeitraum für Optimierungen: Mai bis Juni!

 

Starten Sie also jetzt!

Viele weitere interessante Zahlen und Fakten finden Sie in unserer neuen Präsentation 

"Saisonale Reisetrends im Bing Network":

 

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Bing Ads Marketing-Tipps Zum Muttertag

Der Sprecher des Handelsverband Deutschland (HDE) merkte im vergangenen Jahr anlässlich des Muttertags an: „Der Muttertag ist nach Ostern stärkster Umsatzbringer im Frühjahr. Auch wichtiger als der Valentinstag“. Die Ausgaben für Blumen lagen nach Schätzungen im vergangenen Jahr bei 175 Millionen Euro, doch auch Parfüm, Pralinen oder Porzellan gehörten zu den belieben Geschenken. Und während der Nachwuchs in der Regel mehr oder weniger gelungene Bastelarbeiten und mühsam auswendig gelernte Gedichte beisteuert, üben sich die Väter laut HDE doch eher in der Zementierung traditioneller Rollenklischees. „Einige Familienväter beschenken die Mütter ihrer Kinder auch mit Haushaltsgeräten wie Kaffee- und Espressomaschinen, Küchenmaschinen, Dampfbügelgeneratoren oder Robotersaugern.“ (1) Dies ist insofern bemerkenswert, als die moderne Version des Muttertags auf eine Frauenrechtlerin und Pazifistin aus Philadelphia, Julia Ward Howe, zurückzuführen ist.

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Doch egal, ob Dampfbügelgenerator, Blumenstrauß oder eher zeitgemäß ein Handy oder Tablet, allen gemeinsam ist die Tatsache, dass Sie via Suchmaschine schnell und preiswert zu finden und zu bestellen sind. Und mit Ihrer Bing Ads Kampagne erreichen sie mit Bing und Yahoo! deren gleich zwei. Damit Ihre Anzeigen zum Muttertag erfolgreich sind, haben wir nachfolgend ein paar Empfehlungen aufgelistet.

Keywords:

Sie vermarkten Ihre Produkte bereits erfolgreich an jene, die danach suchen. Der Muttertag bietet Ihnen die Gelegenheit, zusätzlich noch unentschlossene Käufer als Kunden zu gewinnen. Mit einer zeitlich befristeten Kampagne, die Keywords wie Muttertagsgeschenke und Geschenkideen zum Muttertag enthält, können Sie diese Zielgruppe direkt ansprechen. In meiner Wahlheimat USA stieg im vergangenen Jahr die Suche nach solchen Begriffen ca. eine Woche vor dem Muttertag sprunghaft an; es steht zu vermuten, dass auch im deutschsprachigen Raum ähnlich viele unentschlossene Käufer online nach Inspirationen suchen. (2)

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Match-Optionen:

Nutzen Sie alle Match-Optionen für Ihre Keywords. Auch wenn die Option „weit“ viele Variationen Ihres Suchbegriffs abdeckt, verspricht „exakt“ in der Regel günstigere Kosten pro Klick sowie eine höhere Klickrate. Einzelheiten zur Performance jeder Match-Option bekommen Sie, wenn Sie Bing Ads Intelligence installieren. Dieses Excel-basierte Tool liefert Ihnen umfassende Daten, die alle Bing Ads- Konten berücksichtigen.

Anzeigentexte:

Der Muttertag weist eine starke emotionale Komponente auf. Ihr Anzeigentext sollte dieser Rechnung tragen, indem Sie Ihre Zielgruppe direkt ansprechen. Das „persönliche“ oder „besondere“ Geschenk findet oft mehr Beachtung als das nur kostengünstige.

Timing:

Denken Sie auch daran, dass das Verkaufsfenster zum Muttertag relativ kurz ist und die meisten Käufe in der zweiten Maiwoche stattfinden. Optimieren sie daher Ihre Kampagnen bis Ende April und passen Sie Ihre Budgets dem zu erwartenden gestiegenen Traffic an.

Zielgruppen-Targeting:

Insbesondere kleinere Betriebe oder Geschäfte habe es oft schwer, gegen die großen Verkaufsportale zu konkurrieren. Zielgruppen-Targeting hilft Ihnen, selbst mit einem bescheidenen Budget optimale Ergebnisse zu erzielen. Muttertags-Shopper sind überproportional männlich, nutzen Sie daher demografisches Targeting. Im Beispiel unten erhöht sich Ihr Gebot automatisch um 50%, wenn wir den Nutzer der Suchmaschine als Mann identifizieren können. Zusätzlich können Sie Gebote auch für bestimmte Altersgruppen anheben.

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Mobile Strategien:

Laut einer Umfrage der Internet World Messe glauben 62 Prozent der Befragten, dass der Tablet-PC zunehmend als Gerät fürs Onlineshopping eingesetzt wird. Mehr als jeder Dritte, nämlich 42 Prozent, denken das auch vom Smartphone. (3)

Um dafür gerüstet zu sein, empfiehlt es sich, Ihre Suchkampagnen nach Geräten zu differenzieren. Da Tablets und Mobiltelefone aufgrund der unterschiedlichen Bildschirmgröße auch eine unterschiedliche Anzahl von Anzeigen präsentieren, sollten Gebote und Anzeigentexte je nach Gerät unterschiedlich optimiert werden.

Damit wünschen wir Ihnen einen ebenso angenehmen wie umsatzstarken Muttertag. Und falls es Sie interessieren sollte, was ich am Muttertag mache: meine alten Mothers of Inventions-Scheiben hören, Baudelaires „Blumen des Bösen“ nochmals lesen und meine ungebügelten Hemden diskret neben dem nagelneuen Dampfbügelgenerator platzieren.

1) http://www.einzelhandel.de/index.php/component/k2/item/110057-muttertagnichtnurblumen.html

2) Bing Ads internal data, 2012

3) http://www.internetworld.de/Nachrichten/E-Commerce/Zahlen-Studien/Umfrage-der-Internet-World-Messe-zur-Digitalisierung-der-Gesellschaft-Einkaufsglueck-jenseits-des-Ladenschlusses-74510.html

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Reisefieber: Optimierungsstrategien für Suchmaschinenwerbung im Tourimus-Segment

Noch vor 20 Jahren führte einen die Urlaubsplanung unweigerlich zu einem Reisebüro, in dem noch richtige Menschen arbeiteten. Meist verließ man das Büro mit einem Stapel von Hochglanzprospekten, in denen sich Fotos luxuriöser Hotels vor herrlicher Strandkulisse befanden – welche sich nach der Anreise häufig als weit weniger attraktiv entpuppten als die Bilder suggerierten. Die Familienharmonie war daher während der kostbaren Ferienzeit nicht selten als disharmonisch zu bezeichen, da Anspruch und Wirklichkeit doch deutlich auseinanderklafften.

Zwei Jahrzehnte später sind selbst die entlegensten Winkel dieser Erde nur einen Mausklick entfernt und stets abrufbar. Das Internet zeigt nicht nur die preiswerteste Möglichkeit, dorthin zu gelangen, sondern erlaubt auch die virtuelle Besichtigung des Hotelzimmers, den simulierten Spaziergang am angrenzenden Strand und selbst die Speisekarte des Restaurant oder das Rezept des Lieblingsdrink des Barkeepers sind allzeit verfügbar. Mehr oder weniger nützliche Bewertungen und Erfahrungsberichte anderer Reisender lassen den gewählten Ort wahlweise als paradiesiche Idylle oder touristische Hölle erscheinen.

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Kaum ein Marktsegment hat sich in den vergangegen Jahren, seit das Internet Einzug in unsere Haushalte hielt, so radikal verändert wie die Tourismusbranche. Werbetreibenden in dieser Branche bietet sich daher eine Fülle vielversprechender Möglichkeiten, den Suchmaschinen kommt dabei eine herausragende Rolle zu. Werbende sind aber auch mit einer zunehmend komplexeren Werbelandschaft konfrontiert, die sich in verschärfter Konkurrenz, neuen Technologien und ständig ändernden Suchgewohnheiten der Kunden ausdrückt .

In Ihrem jüngsten World Tourism Barometer verweist die World Tourism Organization (UNWTO) auf Rekordzahlen im vergangenen Jahr. Mit zusätzlichen 39 Millionen internationalen Touristen verglichen mit 2011, überschritten internationale Reisen 2012 erstmals die Milliardengrenze. Für 2013 erwartet die UNWTO für internationale Reisen nochmals 3 bis 4% Wachstum, was den langfristigen Prognosen entspricht: +3.8 % durchschnittliches jährliches Wachstum zwischen 2010 und 2020. (1) Europa bleibt dabei die meistbesuchte Region der Welt.

Je mehr Leute Rreisen, desto mehr steigen auch die Werbeinvestitionen. Dies bedeutet aber auch, dass Werbestrategien heute Offline - und Onlinekomponenten vereinen müssen, wobei letztere sowohl SEO wie SEM beinhalten. Dabei schreitet die Fragmentierung mit der wachsenden Verbreitung mobiler Geräte weiter fort, von Aktivitäten in sozialen Netzwerken ganz zu schweigen. Weltweit bleiben Suchmaschinen - bezahlt und organisch - aber der wichtigste Marketingkanal im Reisesement . (2)

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Deutschland erweist sich dabei als besonders lukrativer Markt, lagen die Ausgaben hierzulande weltweit an der Spitze, noch vor den USA und China. (3)

 

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Der Branchenbericht „Reise & Touristik“ der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) zeigt, dass diese Branche im Internet auf sowohl qualitative als auch quantitative Kundenpotenziale trifft: So interessieren sich mehr als zwei Drittel (69,3 Prozent, 34,74 Millionen) der Internetnutzer für Reise- und Touristikprodukte. Das Internet habe sich in diesem Zusammenhang bei vielen Menschen sowohl als Informations- wie auch als Transaktionsmedium etabliert: Vier von fünf Internetnutzern (81,9 Prozent, 41,05 Millionen) haben schon einmal Informationen rund um Reisebelange online gesucht. Außerdem hat über die Hälfte (53,1 Prozent, 26,62 Millionen) bereits Reise- und Touristikprodukte über das Internet auch gebucht. (3)

Die Zahl der reise- und urlaubsrelevanten Suchanfragen beginnt typischerweise im Frühjahr zu steigen und erreicht ihren Höhepunkt im Juli. Werbetreibende in der Tourismusbranche sollten daher Ihre Kampagnen spätestens im März optimieren. Nachfolgend haben wir einige Tipps speziell für kleine und mittlere Betriebe zusammengestellt.

Die richtigen Keywords und Gebote:

Ene Analyse von Keywords im Reise- und Tourismussegment impliziert, dass sich die Investition in sogenannte Long-Tail Terms lohnt. Die höchsten Click-Through-Raten (CTR) sind durchgehend für Keywords zu finden, die sich aus mehreren Worten zusammensetzen, die sowohl das Ziel als auch das Angebot enthalten (z.B. “Türkei preiswerte Last Minute Reisen“). Die unten abgebildete Tabelle zeigt, wie die Länge des Keywords die Click-Through-Rate (CTR) beeinflusst: (4)

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Kürzere Keywords (Head Terms) generieren in der Regel dafür weit mehr Impressionen und Klicks. Daher sollten Sie die richtige Balance zwischen Head- und Long-Tail-Terms finden.

Wenn Sie Ihre Gebote anpassen, sollten Sie bedenken, dass Position 1 mit Abstand das höchste Klickvolumen aufweist. 42% aller Klicks kommen von Keywords bzw. den korrespondierenden Anzeigen in der Top-Position. Die CTR sinkt mit jeder Position um fast 7% in Position 1 auf 0.3 in Position 8. Sie sollten daher nicht zögern, auch auf Top-Positionen mitzubieten. Zur Orientierung: Seit Oktober haben sich die durchschnittlichen Kosten pro Klick im Reisesegment im Yahoo! Bing Network auf 35 Cents eingependelt (4).

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Ausschlussbegriffe:

Reiseveranstaltern empfehlen wir, Zeit in den Ausbau ihrer Ausschlussbegiffe zu investieren. Gerade wenn Sie auf Keywords bieten, die ausschliesslich das Reiseziel enthalten, ist eine solche Liste nötig. Ein Keyword wie “New York” wird Ihnen viel Traffic bescheren wenn Sie die Match-Option „weit“ benutzen. Aber schon aus Kostengründen sollte Ihre Anzeige nicht gezeigt werden, wenn sich die Suchanfragen z.B auf Wetter, Schlagzeilen oder örtliche Sportteams beziehen.

Auschlussbegriffe schützen auch vor unerwünschten Kombinationen. Wer z.B auf Kreuzfahrt-Begriffe bietet, will nicht unbedingt seine Anzeige in Kombination mit negativen Schlagzeilen auftauchen sehen.

Die richtige Match-Option:

Match-Optionen geben Ihnen mehr Kontrolle, wann Ihre Anzeige ausgeliefert wird. Die Nutzung aller Match-Optionen ist empfohlen, idealerweise mit dem höchsten Gebot für „exakt“. Weniger erfahrene Suchmaschinen-Werber vertrauen häufig darauf, dass die Option “weit” alle Variationen ihres Keywords abdeckt. Die Option „exakt“ weist in der Regel aber weit höhere Click-Through-Raten bei niedrigeren Kosten pro Klick auf. Sofern Sie die Option “weit” nutzen, können Sie mit dem Modifizierersicherstellen, dass bestimmte Wörter in der Suchanfrage enthalten sein müssen.

Effektive Anzeigen:

Die großen Portale im Internet sind ideal, um einfache Reisen mit Hin- und Rückflug zu buchen. Reisende suchen aber oft Hilfe bei komplexerer Urlaubsplanung. Gerade kleinere Reiseanbieter finden hier eine Nische, der sich im Suchmaschinen-Marketing auszahlt.

Anzeigen sollten daher persönlichen Service hervorheben. Persönliche Erfahrung und Kenntnis exotischer Reiseziele ist für urlaubswillige Sucher von besonderem Reiz. Reisende sind oftmals bereit, etwas mehr Geld auszugeben, wenn ein Reiseveranstalter oder ein Reisebüro im Gegenzug Authentizität anbietet. So lohnt es sich zwar immer auf Sonderangebote hinzuweisen, Sie können aber auch gezielt Konsumenten im Luxussegment mit Ihren Anzeigen ansprechen. Je spezialisierter Ihr Angebot und Ihre Anzeige, desto mehr heben Sie sich von der Konkurrenz ab.

Planen Sie voraus, denn viele Urlauber recherchieren und buchen schon Monate vor der Reise. Während Sie vielleicht noch Ihre besten Sommer-Deals anbieten, suchen andere bereits nach dem ultimativen Ski-Trip. Wie die Deutschen am liebsten Ihr Reisebudget ausgeben, sehen Sie hier (5):

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Vom PC zum mobile Gerät:

In den USA prognostiziert eMarketer ein Wachstum von Reisebuchungen via mobiler Geräte auf $8,1 Milliarden, verglichen mit 2,6 Milliarden 2011. (6)

Um diesem Trend, der auch in Deutschland absehbar ist, gerecht zu werden, empfehlen wir ihre Suchkampagnen nach Geräten zu trennen und separat zu optimieren. Aufgrund des kleineren Bildschirms zeigen mobile Endgeräte meist weniger Anzeigen, Optimierung für Top-Positionen wird dadurch besonders wichtig.

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1) Aboutourism.com: International Tourism Trends 2013; 30.01.2013

2) eMarketer: Online Travel Search: Attracting Lookers and Catching Bookers; April 2012

3) Adzine: Internet für Touristikbranche unverzichtbar; 20.02.2012

4) Bing Ads interne Daten; 2012

5) Statista: Reisetrends der Deutschen im Jahr 2011

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