Sabrina Orabona

BLOGBEITRÄGE

Die Bing Ads Qualitätsauswertung – Möglichkeiten zur Regulierung

Bekanntlich ist der Qualitätsfaktor ja das Maß aller Dinge, wenn es um Relevanz bei der Suchmaschinenwerbung geht – trotzdem bleibt leider oft unklar, welche Faktoren hierbei zur Bestimmung des Werts in Betracht gezogen werden.

Die Antwort gibt es nun: Es handelt sich hierbei um eine Schätzung der Relevanz Ihrer Anzeigen, Keywords und Zielseite für den Nutzer, der Ihre Anzeige letztlich sieht. Ist der Qualitätsfaktor hoch, lässt dies darauf schließen, dass Ihre Anzeigen, Keywords und die Zielseite für den Nutzer, der Ihre Anzeige sieht, relevant sind. Ein niedriger Qualitätsfaktor hingegen lässt darauf schließen, dass Ihre Anzeigen, Keywords sowie die Zielseite vom Nutzer, der Ihre Anzeige sieht, als irrelevant angesehen werden.

Ziel der Bing Ads Qualitätsauswertung ist es, Ihnen spielerisch eine Übersicht bzw. Kontrolle über Ihre Anzeigenrelevanz zu verschaffen - und zwar mit Hilfe verschiedener Faktoren. So weist etwa die Relevanz der Angebotsseite darauf hin, dass Ihre Zielseite nicht genügend Informationen beinhaltet, um den Suchanfragen Ihrer Zielgruppe gerecht zu werden. Falls Sie auf eher generische Keywords setzen, erhöht dies ebenfalls das Risiko, dass die Relevanz Ihrer Anzeige von den Nutzern als niedrig eingestuft wird. Die mit generischen Keywords in Verbindungen stehenden Anzeigen werden einem breiteren Publikum angezeigt, dessen individuelle Suchanfragen nicht jedes Mal mit Ihren Produkten bzw. Dienstleistungen übereinstimmen können. Somit ist eine hohe Absprungrate wahrscheinlicher, was sich wiederum negativ für die Auswertung Ihrer Relevanz wiederspiegelt.

Hier sehen Sie ein Beispiel für eine Qualitätsauswertung mit niedriger Relevanz:

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Für die Schaltung erfolgreicher Anzeigen ist es daher essentiell zu wissen, dass Bing Ads die Suchintention des Nutzers zu Rate zieht. Behalten Sie daher stets die folgenden zwei Punkte im Hinterkopf:

1) Die Suchintention wird durch Suchanfragen der Nutzer bestimmt – nicht etwa durch Keywords

2) Die Suchintention beinhaltet mehr als lediglich Wörterbuch-Definitionen

Der Duden etwa definiert das Wort Golf als “Rasenspiel mit Hartgummiball und Schlägern, bei dem es gilt, den Ball mit möglichst wenig Schlägen in die einzelnen Löcher zu spielen”. Bing hingegen erfasst die Suchintention des Nutzers durch das Untersuchen von ähnlichen Suchvorgängen in vorangegangenen Suchanfragen sowie der Entwicklung letzterer bis heute. So kann die Suchmaschine im Fall von Golf betreffende Anzeigen nicht ausschließlich für die Kategorie Golfspiel, sondern ebenfalls für Suchanfragen zum Thema Freizeit, Schule, etc. anzeigen.

Während Sie durch die Angabe von Angeboten in Ihren Anzeigetexten keine volle Kontrolle über die Absprungrate gewinnen können, können negative Keywords sowie der Broad Match Modifier dem Abhilfe schaffen.

Wie kann ich die Absprungrate in den Griff bekommen?

Abhängig von der Art von Keywords, die Sie vorrangig verwenden, gibt es nun zwei mögliche Szenarien:

  • Long-Tail Keywords sind typischerweise länger und es steckt eine klare Intention dahinter. Nutzen Sie zunächst den Suchabfragen Bericht in Ihrem Bing Ads Konto um irrelevante Suchanfragen zu identifizieren. Legen Sie diese anschließend als negative Keywordsfest, um folglich den Traffic auf Ihrer Webseite regulieren zu können. Als Match-Optionen stellt Ihnen Bing Ads hier Ausdrucksübereinstimmung (“Keyword“) und exakte Übereinstimmung ([Keyword]) zur Auswahl. Sie können die negativen Keywords auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene festlegen.

Dies ist jedoch noch nicht alles: Lassen Sie sich zudem einen Bericht über Konflikte mit negativen Keywords erstellen, um sicher zu gehen, dass die negativen Keywords nicht die Anzeigenschaltung durch Ihre regulären Keywords blockieren.

  • Generische Keywords sind normalerweise kürzer und weitläufiger – d.h. sie rufen ein eher hohes Maß an Traffic hervor. Nutzen Sie den Broad Match Modifier, um zu gewährleisten, dass Sie lediglich relevanten Traffic auf Ihre Website lenken. Wir empfehlen Ihnen anschließend, ebenfalls negative Keywords zu nutzen, um gezielt die für Sie irrelevanten Suchanfragen auszuschließen.

 Wenig Aufwand – gesteigerter Werbeerfolg

Obwohl es etwas Zeit in Anspruch nimmt, sich zum einen mit dem Broad Match Modifier vertraut zu machen und sich zum anderen stets Suchabfragen Berichte zum Erfassen von negativen Keywords erstellen zu lassen, werden Sie bald feststellen, dass Ihre Kampagnen eine geringere Absprungrate aufweisen werden. Folglich werden Sie von Suchmaschinen in Sachen Relevanz höher eingestuft werden, was wiederum positive Auswirkungen auf die Auslieferung Ihrer Anzeigen und die Ihre Werbekosten haben wird.

Seien Sie jedoch zur Vorsicht angehalten: Durch den vermehrten Einsatz von negativen Keywords kann es unter Umständen möglich sein, dass Sie zu viel und eventuell sogar relevanten Traffic ausschließen. Nutzen Sie folglich den Bing Ads Bericht Konflikte mit negativen Keywords, um dies ausschließen zu können. Verlieren Sie ansonsten keine Zeit – lassen Sie sich Ihren Bericht noch heute erstellen!

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Ermitteln Sie Konversionen und andere Nutzeraktivitäten auf Ihrer Website durch den Einsatz der Kampagnenanalyse

Ermitteln Sie Konversionen für jede Ihrer Kampagnen durch das Erstellen von Zielen und das Einfügen eines Tracking Codes in den jeweiligen Seitenquelltext Ihrer Website. Wir empfehlen Ihnen hierfür, den englischsprachigen Artikel About Campaign Analytics and tracking conversionszu lesen, bevor Sie mit den unten aufgeführten Schritten beginnen:

1. Melden Sie sich bei Bing Ads an.

2. Klicken Sie zunächst auf Tools (in der rechten oberen Ecke) und dann auf Kampagnenanalyse.

 

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3.Klicken Sie auf Bearbeiten direkt neben dem Analysestatus.

4. Klicken Sie auf  Anwenden.

5. Erstellen Sie zunächst ein Ziel

6. Nachdem Sie Ziel erstellen angeklickt haben, können Sie nun einen Namen für das neu anzulegende Ziel eingeben.  

7. Fügen Sie den Abschlussschrittnamen in das Kästchen neben der gleichnamigen Sektion ein, und zwar für die Konversion, die Sie nachverfolgen möchten.

8. Um weitere Abschlussschritte zu erstellen, klicken Sie auf Schritt hinzufuegen.

9. Wählen Sie anschließend in dem Drop-Down Menü den Typ der Aktivität aus, für den Sie Konversionen ermitteln möchten.

10. Um weitere Schritte zu erstellen, wiederholen Sie die Schritte 8 und 9.

 

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11. Zur Ermittlung Ihres Umsatzes befolgen Sie die folgenden Schritte:

  • Handelt es sich bei Ihrem Umsatz stets um denselben Betrag, wählen Sie Konstant aus und geben Sie anschließend in dem Feld für den Wertden jeweiligen Betrag ein. 
  • Sollte der Umsatzbetrag pro Transaktion variieren, klicken Sie auf Variabel.

12. Zur Ermittlung von Kosten wählen Sie die Art von Ausgaben aus, die Sie nachverfolgen möchten.

 

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13. Wählen Sie im Drop-Down Menü eine Anzahl von Tagen unter Abschlusszeitraum aus, die Sie vor der Konversion nachvollziehen möchten.  Wählen Sie anschließend die maximale Anzahl an Tagen aus, die Sie zwischen Klick und Konversion zulassen möchten.

 

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14. Klicken Sie auf  Speichern und Code generieren.

15. Kopieren Sie den Verfolgungscode in der entsprechenden Sektion aus dem Kästchen heraus.
Dies können Sie folgendermaßen tun:

  • Klicken Sie auf Code kopieren.
  • Sollten Sie Mozilla Firefox nutzen, markieren Sie den Code und halten Sie anschließend Strg+C auf Ihrer Tastatur gedrückt.

16. Bestimmen Sie, welches die konversionsrelevante Unterseite auf Ihrer Webseite ist. Eine Konversionsseite repräsentiert einen Geschäftsvorgang – dies kann ein Kauf sein oder etwa eine Bestätigungsseite nach der Registrierung des Nutzers. Die Bestätigungsseite wird im Normalfall gewählt, da sie unmittelbar nachdem der Kunde eine Aktivität vollzogen hat, erscheint. Kopieren Sie das Code Snippet auf dieser Unterseite zwischen den beiden <body> Tags, unmittelbar vor den letzteren </body> Tag. Dies sollte folgendermaßen aussehen:

 

<body>
...
<script type="text/javascript">if (!window.mstag) 

mstag = {loadTag : function(){},time ...

</body>
 
17. Speichern Sie diese Änderungen auf Ihrer Webseite.

   18. Wiederholen Sie nun in Bing Ads Schritte 15-17 für jeden der von Ihnen festgelegten Schritte.

 

ANMERKUNG

  • Sie sind leider noch nicht ganz fertig! Nach etwa vier Stunden können Sie Berichte erstellen, um Ihre Konversionen zu ermitteln. Lesen Sie hierzu auch den englischsprachigen Artikel  Bing Ads reports: The basics. Sollte Ihre Webseite JavaScript nicht unterstützen, werden nur die Konversionen ermittelt. Wird JavaScript jedoch unterstützt, ist es Ihnen möglich, ebenfalls Umsatz und Kosten zu ermitteln.
  • Damit die Kampagnenanalyse funktioniert, muss Ihr Bing Ads-Konto aktiv sein. Ebenso muss der Nutzer Cookies auf seinem Computer zulassen. Da eine Vielzahl von Nutzern Cookies nicht zulassen, funktioniert bei diesen Nutzern die Kampagnenanalyse nicht.
  • Falls Sie sich dafür entschieden haben, verschiedene Arten von Umsatz oder jegliche Kosten zu ermitteln, wird der von Bing Ads generierte Code Platzhalter-Variablen enthalten für diese Informationen. Um diese Infos in die Site zu integrieren,  muss eine JavaScript-Funktion erstellt werden. Der folgende englischsprachige Artikel bietet zusätzliche, aufschlussreiche Informationen zum Thema: MSDN: Campaign Analytics Scripts.
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Entspanntere Kampagnenschaltung durch automatisierte Zahlungseinstellung

Wir möchten ein lang ersehntes, neues Feature für Bing Ads vorstellen: Die automatische Zahlungseinstellung in Ihrem Bing Ads-Konto (Auto Top-Up) ist nun seit Anfang Oktober 2012 möglich. Sie funktioniert in Verbindung mit dem im Konto festgelegten Zahlungsmittel. Wenn Sie sich nicht länger um die manuelle, kontinuierliche Zahlungsausführung kümmern möchten, ist die automatische Zahlungseinstellung für Sie ideal.

  • Um diese nutzen zu können, müssen Sie die Funktion in Ihrem Bing Ads-Konto unter ‘Konten&Abrechnung’ > ’Details’ in dem Abschnitt ‘Saldoinformationen’ unter dem Link ‘Automatisches Aufladen einrichten’ lediglich aktivieren. 

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  • Sie brauchen sich nach der Aktivierung dieses Features nun keine Gedanken mehr darum machen, dass die Anzeigenschaltung eventuell unterbrochen wird, wenn Sie einmal vergessen haben sollten, eine Zahlung vorzunehmen.

Wie funktioniert die automatisierte Zahlungseinstellung genau?

Bei einem niedrigen Kontosaldo wird Ihr Konto automatisch in Höhe des angegebenen Betrags wieder aufgeladen. Sobald Ihr Konto 20% des Betrags der letzten Zahlung plus den vorherigen Kontosaldo aufweist, wird Ihr angegebenes Zahlungsmittel belastet.

  • Neben dem deutschsprachigen Raum (Deutschland, Österreich, Schweiz) wird das Feature noch in den folgenden Ländern verfügbar sein: Italien, Spanien, den Niederlanden, als auch im skandinavischen Raum.
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