James Murray

BLOGBEITRÄGE

5 Digitale Themen, über die alle nachdenken sollten, die im Bereich Suchmaschinenmarketing arbeiten.

Kürzlich hatte ich das Vergnügen, an der IAB Search Conference mitzuwirken, die wie immer ein faszinierendes Bild von den wichtigsten Themen vermittelte, die die Suchmaschinen-Branche derzeit beschäftigen. Dieses Jahr gab es Vorträge von Google (Entschlüsselung des Verbraucher-Verhaltens), Marin Software (neueste PPC-Markttrends), iProspect (Wie wird PPC hyperlokal?), 7thingsmedia (Neupositionierung von Kooperationspartnern beim Suchmaschinenmarketing), IgnitionOne (Zuordnung) und DoubleClick (Zielgruppenplanung) sowie zwei Podiumsdiskussionen über den Wert von bezahlten Suchergebnissen und die Bezahlung für markengebundene Suchbegriffe.

Auf der Konferenz wurden einige wertvolle Erkenntnisse vermittelt. Mich beindruckte jedoch vor allem, dass bestimmte Themen in allen Vorträgen wiederkehrten. Die Suche wird auf jeden Fall immer mehr auf den Nutzer abgestimmt, und unsere Branche konzentriert sich mehr darauf, unsere Zielgruppen mittels verschiedener Kanäle und Geräte zu verstehen. Viele dieser Themen dürften Ihnen vertraut sein, daher habe ich beschlossen, statt eines Beitrags über die Themen Big Data oder das Internet der Dinge zu schreiben, die anderswo sehr detailliert abgehandelt werden, Sie an einigen diese Erkenntnisse teilhaben zu lassen, die ich auf der IAB Search Conference gewonnen habe, und sie in einen größeren Zusammenhang zu stellen.

Integrierte Kampagnen erzielen die besten Ergebnisse

Integrierte Kampagnen sind offenbar eines der großen Themen 2014. Die unüberhörbare Botschaft lautet, dass isolierte Strukturen in der Welt des modernen Marketing einfach keinen Platz mehr haben.

Einer der zentralen Punkte in dem Vortrag von Jon Myers von Marin Software war eine Studie, die ergeben hat, dass Kampagnen, bei denen Suchmaschinen und soziale Netzwerke integriert wurden, eine zweimal höhere Klickrate erzielen. Diese Studie beweist, wie sinnvoll die Zusammenarbeit von Suchmaschinen- und Social Media-Teams beim Ansprechen potenzieller Kunden ist. Das Ergebnis der Marin-Studie legt nahe, dass ein erheblicher Nutzen durch die Kombinationen dieser beiden digitalen Kanäle erzielt werden kann, und der Synergieffekt größer ist als die Summe der Bestandteile.


Quelle: Bericht „Combining the Power of Search and Social for Exponential ROI" von Marin Software

Marin hat jüngst 200 Werbekunden befragt, die in den Bereichen Suchmaschinen und Social Media tätig sind. Es wurde herausgefunden, dass bei Kunden, denen Anzeigen sowohl bei Suchmaschinen als auch bei sozialen Netzwerken präsentiert wurden, die Wahrscheinlichkeit der Konversion fast doppelt so hoch war wie bei Kunden, die nur Suchmaschinen-Anzeigen sahen. Die Zielgruppen, die Kontakt mit beiden Anzeigen-Formen hatte, wies eine um 89% höhere Konversionsrate auf und generierte 367% mehr Umsatz pro Klick als jene, der nur die Suchmaschinen-Anzeige präsentiert wurde. Dies bedeutet, dass Personen, die beide Arten von Anzeigen sehen, nicht nur eher geneigt sind, etwas zu kaufen, sondern auch mehr Geld bei den Käufen ausgeben.

Natürlich kann es Probleme mit sich bringen, verschiedene Geschäftsfelder zu vereinigen, auch wenn sie eigentlich gut kombinierbar sein müssten, aber die Tatsachen sprechen eindeutig für stärker integrierte Marketing-Teams.

Nie war das Verstehen von Absichten wichtiger

Suchmaschinenergebnisse liefern uns einen einzigartigen Einblick in die Stimmung der Menschen. Sie sagen enorm viel darüber aus, wer wir sind, wofür wir uns interessieren und wo unser Wissen Lücken aufweist. Wenn man wissen will, wofür sich die Deutschen wirklich interessieren, muss man sich ansehen, welche Suchbegriffe sie eingeben, und insbesondere welche Fragen sie den Suchmaschinen stellen. Es ist ein echtes Barometer der Absichten.

Als Beispiel habe ich unten eine Wortwolke aus den häufigsten Warum-Fragen im Mai in Großbritannien erstellt. Man erkennt sofort, dass sie einen faszinierenden Einblick in das bietet, was die Leute beschäftigt. Die Themen reichen von Gesundheit – „Warum bin ich ständig erschöpft?“ – bis Ehe – „Warum habe ich geheiratet?“. Hinter jeder dieser Suchanfragen steht eine Absicht, die entweder darin besteht, Wissen zu erlangen oder Ratschläge zu erhalten, wobei die Antworten möglicherweise Aktivitäten bedingen.

Der wahre Wert von Absichten ergibt sich allerdings erst, wenn man in der Lage ist, sie im Kontext einer bestimmten Situation zu verstehen. Dies legte auf brillante Weise Sandra McDill in ihrem Vortrag über hyperlokales PPC dar. Man sieht, dass es egal ist, wie ausgefeilt Suchanalysen sind, mittels derer Menschen an einem ganz bestimmten Standort angesprochen werden, weil die Absicht hinter den Suchanfragen nach wie vor entscheidend für die Beschaffenheit der Anzeige ist, die man ihnen präsentieren muss.

Sandra verdeutlichte dies anhand eines Beispiels, bei dem es um den Kauf von Blumen im Krankenhaus ging. Wir verfügen inzwischen über die Technologie, um festzustellen, dass sich der Kunde in einem bestimmten Krankenhaus befindet, manchmal sogar, in welcher Abteilung des Krankenhauses. Doch trotz unserer Fähigkeit, eine hochgradig ortsbezogene Anzeige zu liefern, wenn jemand im Krankenhaus nach Blumen sucht, müssen wir die Absicht hinter der Suche kennen. Ein und derselbe Kunde kann einen Blumenstrauß als Zeichen der Freude über die Geburt eines Babys, als Zeichen der Anteilnahme anlässlich eines Todesfalls oder als Dankeschön für eine Krankenschwester kaufen. Da jede dieser Situationen eine andere Art des Ansprechens verlangt, garantiert die hyperlokale Beschaffenheit allein nicht den Erfolg einer Anzeige. Der menschliche Faktor ist beim digitalen Marketing immer noch sehr bedeutsam.

Nahtlos kombinierte Erlebnisse auf verschiedenen Geräten

Wir reden schon eine Weile über die Generation von sogenannten Second Screenern, d. h. von Menschen, die mehr als ein Gerät für den Internetzugang benutzen. Eine Umfrage von Microsoft hat ergeben, dass es in jedem Haushalt in Großbritannien inzwischen im Schnitt sechs internetfähige Geräte gibt, und 75% aller Familien in Großbritannien zu den Second Screenern gehören. Worüber wir noch nicht gesprochen haben, ist der Umstand, dass alle diese Geräte zunehmend verbunden sind und miteinander kommunizieren, um ein nahtloses Benutzer-Erlebnis zu kreieren, das unabhängig vom gerade benutzten Gerät ist.

Da unser digitales Leben zunehmend von Clouds Gebrauch macht, wird es immer normaler, dass man auf alle seine Dokumente von jedem seiner Geräte zugreifen kann. Wir stellen zudem fest, dass die Technologie es uns ermöglicht, Dinge auf einem Gerät anzufangen und dann auf einem anderen fortzuführen. Wenn man beispielsweise eine Browsersitzung auf seinem Smartphone anfängt und dabei mehrere Tabs öffnet, kann man zu einem Laptop überwechseln und dort mit genau denselben Tabs weitermachen.

Für die Generation derer, die ständig online sind, ist es wichtig, mühelos zwischen den Geräten wechseln zu können, damit ihre Reisen im Netz so bequem wie möglich sind. Ich glaube, das ist besonders für den Einzelhandel sehr bedeutsam, da viele Einkäufe auf dem Smartphone beginnen, aber auf einem anderen Gerät abgeschlossen werden. Die Möglichkeit, mit dem Smartphone im Netz zu surfen, während man sich die Schaufenster einer Einkaufsstraße ansieht, und später dann zu Hause nahtlos zu einem anderen Gerät zu wechseln und den Kauf zu tätigen, könnte in naher Zukunft erhebliche Auswirkungen für Online-Händler haben.

Online und offline können sich gegenseitig ergänzen

Regelmäßig wird behauptet, dass das Internet den stationären Einzelhandel ruiniert, und jedes Mal, wenn eine dieser Firmen verschwindet, wird unausweichlich eine Teilschuld der Konkurrenz aus dem Internet gegeben. Schon seit langem stehe ich jedoch mit meiner Überzeugung keinesfalls allein, dass das Internet dem traditionellen Handel helfen kann zu überleben, und, wenn man es richtig einsetzt, offline-Konversionen einen Schub geben kann, statt Marktanteile wegzunehmen.

Dies gehört zum größeren Themenbereich der Integration, durch die Online und Offline harmonisch zum Wohle des Kunden zusammenarbeiten. Fiona Gandy von 7thingsmedia stellte ein hervorragendes Beispiel vor, bei dem The Body Shop und Vouchercloud bewiesen, wie das Internet zu wachsenden Umsätzen im stationären Handels beitragen kann. In diesem Fall generierte die erfolgreiche Verwendung eines Anzeigentextes der beiden Partner bei einer Werbeaktion 17.000 Käufe in den Body Shop-Filialen und führte zu einem Umsatzplus von 208%. Die Kampagne steigerte außerdem die Interaktion mittels sozialer Netzwerke, wobei die Einlösequote bei Twitter 8% betrug und eine 16% höhere Klickrate bei Facebook-Werbung verzeichnet wurde.

Beim Vortrag von Google erwähnte Harry Davies, dass American Apparel die stationären Geschäfte benutzt, um die online-Verkäufe anzukurbeln. American Apparel hatte festgestellt, dass es vielen Kunden unangenehm war, intime Kleidungsstücke wie Unterwäsche in den Geschäften zu kaufen. Um diesen Menschen eine Alternative anzubieten, schaltete die Firma PPC-Anzeigen, die in unmittelbarer Nähe der Läden erschienen. Das Ergebnis war, dass die Kunden, denen es peinlich war, in das Geschäft zu gehen, die Produkte online kaufen konnten, und die PPC-Umsätze stiegen rasant an.

Ich glaube, wir werden noch viel mehr solcher Kooperationen zwischen Online und Offline erleben, die vor allem den Zweck haben, die Kunden in die Lage zu versetzen, ihre Einkäufe zu tätigen, wann und wie es ihnen gefällt, unabhängig von Zeit, Ort und Gerät.

Ein Gebot auf eigene Markenbegriffe ist eine notwendige taktische Maßnahme

Die Veröffentlichung von eBay, in der die Effizienz von Geboten auf Markenbegriffe in Frage gestellt wurde, hat lebhafte Diskussionen ausgelöst, die sich auch in einer Debatte bei den Podiumsdiskussionen niederschlug. Unter den anwesenden Fachleuten bei der Konferenz herrschte fast einmütige Übereinkunft, dass sich bezahlte Suchergebnisse lohnen und es gleichermaßen notwendig ist, Gebote auf die eigenen Markenbegriffe abzugeben.

Das Argument gegen Gebote auf die eigenen Markenbegriffe besagt, dass die meisten Menschen ohne PPC-Anzeige einfach auf das „natürliche“ Suchergebnis klicken würden. Die Suchergebnisse auf der ersten Seite sind jedoch sehr begehrt, und mit dem Gebot auf Markenbegriffe verschaffen sich Firmen für ein bestimmtes Keyword zwei Bissen vom selben Kuchen. Vor allem da heutzutage 40% der Internetnutzer nicht bewusst ist, dass die obersten Suchergebnisse Anzeigen sind, obwohl darauf deutlich hingewiesen wird, besteht, wenn man kein Gebot für die eigenen Markenbegriffe abgibt, die Gefahr, dass die Organic Listings weit nach unten wandern, was zu einem niedrigeren Datenverkehr auf der Webseite führt.

Wenn man über einen bezahlten und einen natürlichen Suchergebnislink verfügt, reduziert man auch die Fläche, die Konkurrenzunternehmen auf den Suchmaschinen-Ergebnisseiten belegen können, und verringert so die Gefahr, nach unten abzurutschen und für Kunden schlechter sichtbar zu sein. Im Endeffekt ist bei jedem Keyword die Optimierung der Präsenz in den bezahlten und natürlichen Suchergebnissen ein wichtiges Ziel für diesen Markt. Und wenn man zu diesem Zweck auf die eigenen Markenbegriffe ein Gebot abgeben muss, dann ist das eben so.

Das war’s, liebe Leute. Einmal mehr eine tolle IAB-Konferenz mit einigen wirklich interessanten Erkenntnissen, Informationen und Diskussionen. Ich freue mich schon auf nächstes Jahr.

 

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