Tor Thompson

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Análisis de las extensiones de enlace de sitio en España y la combinación de extensiones de anuncio en Reino Unido

Durante un tiempo hemos sospechado que la máxima de “cuanto más grande mejor” se aplica a los anuncios, y nuestro análisis más reciente de las extensiones de Bing Ads en España parece que apunta también en este sentido. Las extensiones dirigen la atención al anuncio, y te permiten compartir información más específica con los usuarios y diferenciar tu empresa de la competencia.

Estos últimos meses, desde que lanzamos las extensiones de enlace de sitio en España, han ido muy bien y la respuesta ha sido increíble, ya que hemos visto cómo volaban las extensiones de enlace de sitio de nuestros “estantes virtuales”. Así que hemos pensado que deberíamos volver a ellos y ver cómo están funcionando. En esta entrada de blog analizaremos el aumento de la tasa click-through (CTR) media de las extensiones de enlace de sitio en el mercado español, así como los resultados de un estudio en el Reino Unido sobre el CTR de los anunciantes que combinan las extensiones de enlace de sitio con las extensiones de ubicación. ¡Espero que lo disfrutes!

Antes que nada, un recordatorio de lo que son las extensiones de enlace de sitio. Estas extensiones te permiten añadir hasta diez vínculos adicionales debajo de tu anuncio de los que se muestran seis, lo que duplica el tamaño del anuncio. Esto atrae a más clientes y permite a los responsables de marketing hacer una evaluación previa de la intención de los usuarios al presentarles vínculos directos a diferentes partes del sitio en función de su interés. Aquí encontrarás información sobre cómo añadir extensiones de enlace de sitio.

Los anunciantes que han adoptado las extensiones de enlace de sitio en España están viendo un aumento medio del CTR del 15 %.

Lo que nos preguntamos es qué extensiones de enlace de sitio mejoran las tasas de click-through. En tu beneficio, primero hemos examinado el impacto que tiene añadir un enlace de sitio a un anuncio normal y corriente. Para ello, hemos identificado a los anunciantes que han adoptado las extensiones de enlace de sitio y hemos examinado en dónde se observa un aumento del rendimiento. En concreto, hemos comparado su rendimiento en una muestra de tráfico con extensiones de enlace de sitio activadas con una muestra de tráfico con la función de extensiones de enlace de sitio desactivadas. A continuación, desglosamos este análisis por sector para determinar dónde se observa un mejor rendimiento para los anunciantes.

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De media, vemos que los anunciantes españoles que adoptan las extensiones de enlace de sitio tienen un aumento del 15 % en las tasas click-through de los anuncios, gracias a la inclusión de un grupo más amplio de vínculos y a la ampliación del espacio dedicado al anuncio. Las extensiones de enlace de sitio parece que funcionan bien en todos los sectores, con un aumento medio del CTR que abarca desde el 13 % hasta el 21 %. Sin embargo, los sectores con un aumento mayor fueron el del turismo, con un aumento del 21 %, el de la tecnología y comunicaciones, con un aumento de 17 %, y el sector financiero con un aumento del 17 %.

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Aumento del CTR de los anuncios con extensions de enlace de sitio en España por sector (fuente: Yahoo Bing Network)

Cinco recomendaciones formidables para aplicar los enlaces de sitio

En vista de este gran aumento, hemos examinado algunos anuncios reales en el Reino Unido para ver cómo les ha ido a nuestros anunciantes después de incluir estas extensiones. Estas son mis observaciones sobre dónde funcionan estas extensiones y algunas estrategias comunes para aprovechar el formato:

1. Perfilar la intención y la presentación: las extensiones de enlace de sitio son estupendas para mostrar distintas ofertas o secciones de tu sitio. Por ejemplo, muchas empresas de seguros dividen sus extensiones de enlace de sitio entre sus productos de seguros principales, como seguros del hogar, de viajes y de automóviles, cuando los usuarios buscan por marca o realizan consultas genéricas. Estas extensiones actúan como una especie de clasificador, ya que tientan a los usuarios a navegar a páginas de destino personalizadas más específicas.

2. Segmentar usando ofertas específicas, descuentos e incentivos: en muchos sectores, las extensiones de enlace de sitio dejan espacio para atraer a los usuarios con precios u ofertas*. Por ejemplo:

  • Tarjetas de crédito: ‘Transferencias con coste 0’, ‘puedes ahorrar más de 800 libras’
  • Seguros: ‘seguro de viaje desde 2 libras al día’, ‘descuentos si contratas varias pólizas’

3. Atender las circunstancias personales:la estrategia más popular parece ser tener un solo vínculo dedicado a atraer a los usuarios por su posición o estatus financiero. Por ejemplo:

  • Finanzas: ’Tarjetas de crédito para crédito malo’, ‘ponga freno a las demandas de los prestamistas’, ‘tipo de interés exento de gastos’, ‘hipotecas al 100%’, ‘compradores de primera vivienda’
  • Turismo: ‘escapadas de lujo’, ‘vacaciones baratas’, ‘compradores nuevos’, ‘niños gratis’

4. Llegar a aquellos clientes que quieren estar informados antes de decidirse: estas tácticas despiertan el interés de aquellos usuarios que les gusta investigar a fondo antes de decidirse, como:

  • Finanzas: consulte su calificación crediticia’ y ‘compare tarjetas de crédito con transferencia de saldo’
  • Turismo: ‘los 100 mejores destinos para vacaciones’, ‘los hoteles mejor valorados’

5. Llegar a aquellos clientes que prefieren utilizar una llamada a la acción:atrae a los usuarios que prefieren dejarlo todo atado utilizando frases como:

  • ‘Inscríbete hoy mismo’, ‘llama a nuestros especialistas’, ‘pide que te llamen’
  • ‘Reserva de hoteles de 4* en Las Vegas’, ‘Reserva tu escapada a París’

NOTA: es tu responsabilidad garantizar que los respaldos comerciales y las ofertas son exactos, no conducen a engaño y cumplen las directrices editoriales. Para obtener más información, consulta las directrices editoriales.

Comprobación del impacto de usar extensiones de anuncio y extensiones de ubicación al mismo tiempo en Reino Unido

Pero ¿qué ocurre si se usan varias extensiones? Las extensiones de anuncio se están introduciendo con gran rapidez en los mercados internacionales, las extensiones de enlace de sitio y las extensiones de ubicación están disponibles a escala global y las extensiones de llamada se introdujeron recientemente en Reino Unido. Parece que ahora es un buen momento para examinar el impacto del uso conjunto de las extensiones de anuncio y las extensiones de llamada.

Este análisis se realizó en anuncios dirigidos a Reino Unido para determinar el impacto de las extensiones combinadas. Examinamos el rendimiento absoluto del CTR en lugar del aumento medio. Identificamos anunciantes que usan los siguientes criterios y observamos el CTR medio de cada grupo.

1. Usuarios que no usan extensiones

2. Usuarios que han adoptado las extensiones de enlace de sitio

3. Usuarios que han añadido las extensiones de enlace de sitio y las extensiones de ubicación en el mismo anuncio

De nuevo, ¿qué son las extensiones de ubicación?

Las extensiones de ubicación te permiten añadir números de teléfono y direcciones a tus anuncios. La información de ubicación se mostrará en los anuncios cuando el usuario se encuentre en un radio de 80 km de tu ubicación comercial, lo que significa que los clientes pueden llegar fácilmente a tu negocio. Además, la función Clic para indicaciones proporciona un vínculo al usuario y, al hacer clic en él, dirige al usuario a los mapas de Bing o de Yahoo (dependiendo del proveedor de búsqueda que utilicen) y se rellena el destino en la funcionalidad de indicaciones del mapa. Si el usuario está usando un smartphone y ha elegido que se utilice su ubicación, se rellenará también la ubicación, ofreciendo así una vista de las indicaciones en vivo. Con esta funcionalidad, Incentivamos al usuario a llegar a la acción.

Los resultados de la prueba: un CTR mayor en general cuando se combinan las extensiones de anuncio

Lo que hemos aprendido observando a a los usuarios mencionados previamente es que el CTR medio es mayor en general cuando los anunciantes usan una combinación de extensiones de anuncio. Esto tiene su lógica, ya que cada extensión añade una nueva dimensión de información relevante para el usuario y expande el tamaño del anuncio.

Al igual que en los demás análisis, hemos desglosado los datos de rendimiento por sector. Vale la pena señalar que para adoptar ambos tipos de extensiones, tendrías que ser una empresa nacional con un sitio web y tener además una red local de emplazamientos físicosdonde quisieras dirigir a tus clientes. Los servicios de empresa a consumidor (B2C), que incluyen inmobiliarias, servicios públicos, almacenaje y servicios locales como cerrajeros, imprentas y tintorerías, y el comercio minorista, han salido victoriosos con un CTR medio del 24 % (B2C) y del 23 % (comercio minorista).

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, los anunciantes tienen la opción de utilizar diferentes extensiones para dividir a los usuarios entre los que buscan una experiencia online (navegando por sitio web) y aquellos que podrían estar interesados en visitar una sucursal cercana. Al poder dividir las extensiones se puede clasificar claramente los diferentes tipos de usuarios para ver el rendimiento de ellas por separado.

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Esperamos seguir ofreciéndote información adicional sobre el rendimiento de las extensiones de anuncio. Mientras tanto, si tienes alguna idea o sugerencia para seguir mejorando Bing Ads, visita el foro de sugerencias sobre las características de Bing Ads y descubre si alguien más ha tenido la misma idea. De ser así, puedes votar por ella; en caso contrario, puedes incluir tu idea para que otros la voten.

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Las extensiones de vínculo de sitio ya están disponible para los clientes de Bing Ads orientados a España y todos los otros mercados donde Bing Ads está al vivo.

Tal y como se anunció en la entrada del blog de Bing Ads que se publicó en octubre, nos complace informarle de que las extensiones de vínculo de sitio ya están disponibles en Yahoo Bing Network para los anuncios orientados a España y todos los otros mercados donde Bing Ads está al vivo.

A partir del 27 de juño, podrá incluir extensiones de vínculo de sitio en los anuncios que aparecen al principio de las páginas de resultados de búsqueda tanto en Bing como en Yahoo! Tenga en cuenta que el tráfico de Las extensiones de vínculo de sitio en Francia y Alemania están incrementando y llegará a 100% de tráfico de Bing y Yahoo! a mediados de julio. Esto se aplica a anuncios dirigidos a Austria, Argentina, Canadá, Chile, Colombia, Dinamarca, Finlandia, Francia, Alemania, India, Italia, México, Países Bajos, Noruega, Perú, Singapur, España, Suiza, Suecia y Venezuela.

¿Qué son las extensiones de vínculo de sitio?

Las extensiones de vínculo de sitio le permiten promocionar hasta diez páginas más de su sitio, con texto específico y práctico. La aparición de estos vínculos adicionales bajo el anuncio se traduce en un mayor contacto con los clientes potenciales, ya que les permite acceder directamente a las secciones más relevantes e importantes del sitio.

En los Estados Unidos e Reino Unido, los anunciantes experimentaron un aumento medio de la tasa click-through de entre un 15% y un 25%* en comparación con un anuncio de búsqueda estándar sin extensiones de vínculo de sitio.

Uno de los primeros en adoptar las extensiones de vínculo de sitio fue Vauxhall UK (dirigido por Carat UK), En las capturas de pantalla siguientes se muestran algunas de las prácticas recomendadas que Vauxhall UK aplicó al configurar y optimizar las extensiones de vínculo de sitio:

 

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Vauxhall UK se dio cuenta de que los clientes potenciales pueden encontrarse en fases distintas del proceso de compra y completó sus mensajes existentes orientados a la marca con la incorporación de distintas rutas del sitio que segmentaban a los usuarios en función de sus preferencias. La copia adicional aumenta las posibilidades de que el anuncio atraiga a un mayor número de usuarios al ofrecer un mensaje publicitario más diversificado.

Vauxhall UK saca el máximo provecho de la información adicional proporcionada por las extensiones de vínculo de sitio al incluir información específica y práctica sobre los precios y las opciones de financiación y de leasing, además de proporcionar a los usuarios nuevos mecanismos para familiarizarse con el producto, por ejemplo, diseñando su propio coche Vauxhall con la característica de configuración del sitio o buscando un distribuidor próximo. Los usuarios tienen a su disposición información más completa y diversos medios para entrar en contacto con el producto; asimismo, los vínculos adicionales les permiten llegar directamenteal contenido relevante que les interesa.

¿Cómo empiezo a usarlo?

Puede crear extensiones de vínculo de sitios de distintas maneras: a través de la interfaz de usuario, del editor y de la API de Bing Ads. Además, para ahorrar tiempo, puede importar fácilmente los vínculos de sitio de Google existentes en su cuenta de Bing Ads a través de estos mecanismos.

Para incluir anuncios a través de la interfaz de usuario de Bing Ads:

1.Vaya a la pestaña Extensiones del anuncio.

2.Seleccione la campaña en la que desea asignar las nuevas extensiones.

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3.Especifique las extensiones de vínculo de sitio, cada una de las cuales contiene un título (texto que se va a mostrar en el vínculo de sitio) y una dirección URL.

 

 

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Sugerencias clave para configurar las extensiones de vínculo de sitio

1. Asocie sus extensiones de vínculo de sitio con campañas que estén teniendo un buen rendimiento:

  • Ponga en marcha nuevas campañas antes de agregar extensiones de vínculos de sitio. Asegúrese de tener el historial de rendimiento, ya que tiene que cumplir el umbral de alta calidad necesario para que aparezcan las extensiones de vínculo de sitio.

2. Elija las campañas con criterio, ya que, en la actualidad, las extensiones de vínculo de sitio no pueden definirse en el nivel de grupo de anuncios:

  • Asegúrese de que los vínculos de sitio son relevantes para todos los grupos de anuncios de la campaña seleccionada.

3. Revise sus ofertas para tener la seguridad de que van a aparecer las extensiones de vínculo de sitio:

  • Las extensiones de vínculo de sitio solo se muestran en la sección superior (posición principal) de la página de búsqueda; de modo que, para que aparezcan, debe asegurarse de que está ofertando lo suficiente.

4. Incluya una copia breve y atractiva de los vínculos de sitio:

  • Utilice ofertas, detalles concretos del precio, llamamientos y productos de éxito para ayudar a estimular el rendimiento.

5. Utilice parámetros de URL dinámicos para hacer un seguimiento más preciso de los clics:

  • Esto aporta mayor granularidad a la supervisión del rendimiento de las extensiones de vínculo de sitio.

¿Qué informes están disponibles?

Las métricas de rendimiento de los vínculos de sitio, incluidos los datos de los clics y las tasas click-through, pueden consultarse en línea en la cuadrícula Campañas o a través de tres nuevos informes de la interfaz de usuario de Bing Ads:

I. Extensión del anuncio por palabra clave

II. Extensión del anuncio por anuncio

III. Extensión de anuncio por elemento de extensión de anuncio

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Deseamos conocer sus impresiones y ayudarle con las dudas que pudieran surgir.

¿Tiene alguna idea o sugerencia para seguir mejorando Bing Ads? Visite el foro de sugerencias sobre las características de Bing Ads y descubra si alguien más ha tenido la misma idea. De ser así, puede votar por ella; en caso contrario, puede agregar su idea para que otros la voten.

Por último, queremos agradecer encarecidamente a nuestros clientes de la prueba piloto de Reino Unido e Irlanda su ayuda a la hora de probar este producto y prepararlo para que esté disponible para todo el mundo.

*Según datos internos; septiembre de 2012.

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Nuevo gráfico de distribución de palabras clave disponible

¿Recuerdas cuando anunciamos la prueba del gráfico de distribución de palabras clave? Bien, prestamos atención a tus comentarios sobre características y, después de algunas modificaciones más, me complace anunciar que ahora está disponible para todos los usuarios de Bing Ads. Ahora te vamos a explicar, ¿de qué se trata y cómo puedes usarlo para aumentar tu volumen de negocio?

¿Cómo funciona?

El gráfico de distribución de palabras clave está disponible en la pestaña Palabra clave de tu interfaz web de Bing Ads (mira este vídeopara verlo en acción). Permite dar un paso atrás y visualizar tus palabras clave en conjunto para, después, identificar visualmente oportunidades de captar más negocio.

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Lo diseñamos para que fuera una herramienta sencilla y flexible. Puedes aplicar filtros e interactuar con varios gráficos y métricas simultáneamente. Selecciona la métrica de rendimiento en la que estés interesado en mejorar (Clics, Impresiones, Gasto, etc.) y desplázate por los distintos niveles de las distribuciones de palabras clave resultantes para ver dónde están trabajando tus palabras clave en tu favor o en tu contra.

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Si pasas el cursor sobre el gráfico de distribución de palabras clave aparece información sobre herramientas que te dice el número de clics que está generando cada una de las palabras clave (si seleccionas “clics” como métrica de rendimiento, por ejemplo) en tu anuncio. Mueve el cursor alrededor de las barras del gráfico para acceder a distintos datos, y para obtener un rápido resumen visual del rendimiento de las palabras clave en relación unas con otras.

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Cómo optimizar tu anuncio con esta función

¿Cómo te ayuda el gráfico de distribución de palabras clave a aumentar tu volumen de negocio y aumentar tus beneficios? Bien, el propósito del gráfico de distribución de palabras clave es revelar las palabras clave que son más importantes para tu campaña. Úsalo para identificar estas palabras clave concretas y, a continuación, usa las que te ayudan a avanzar hacia tu objetivo y modifica o elimina las que no. Por ejemplo, puedes identificar al instante:

  • Las palabras clave más caras. Selecciona CPC medio (Coste por clic medio) en el menú desplegable sobre el gráfico, y el nivel superior (mayor CPC) dentro del gráfico. En el ejemplo de abajo, estos dos clics dieron como resultado la siguiente información sobre 11 palabras clave.

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  • Palabras clave con un bajo retorno de la inversión. Selecciona CPC medio (Coste por clic medio) y el nivel superior de la distribución de palabras clave resultante y, a continuación, selecciona el nivel inferior de las palabras clave en el gráfico de CTR (Tasa Click-Through). Esto te revelará qué palabras clave te cuestan más que tu palabra clave promedio pero obtienen menos clics que la media.

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  • Palabras clave con un retorno de la inversión elevado. Al contrario de lo que sucede arriba, estas palabras clave tienen relativamente un bajo coste y un alto volumen de clics. ¡Impulsa las ventas identificando cuáles son estas palabras que obtienen un mayor rendimiento! Selecciona CPC medio y el nivel inferior de la distribución de palabras clave resultante y, a continuación, el nivel inferior de la distribución de palabras clave en el gráfico de CTR.

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Palabras clave que deberían ser palabras clave negativas.¿Tienes palabras clave que obtienen muchas visualizaciones (impresiones) pero ningún clic? Identifica tus palabras clave con escasa relevancia (palabras que coinciden con los términos de búsqueda de los usuarios, pero no con lo que buscan realmente, lo que quiere decir que estás pagando por mostrar el anuncio a clientes no potenciales) seleccionando estas palabras clave con 0 clics y, después, palabras clave con un número de impresiones distinto de cero.

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  • Palabras clave para reducir costes. Si tu objetivo es reducir costes sin reducir tu presupuesto, considera eliminar las palabras clave con un gasto relativamente alto, pero con cero conversiones. Selecciona Conversiones y las palabras clave con 0 conversiones (extremo inferior del gráfico), y el nivel intermedio superior de tu gráfico de gasto para identificar la posible “grasa” existente en tu recopilación de palabras clave.

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  • Palabras clave con valores atípicos. Identifica al instante palabras clave que puedan estar sesgando tus datos de costes y conversiones (ten en cuenta que no todos los valores atípicos son malos) y representen oportunidades sin explotar de optimizar tu anuncio. Por ejemplo, hemos señalado dos palabras clave con resultados extremos mostrando los gráficos de Conversiones y CPA (Coste por acción) de abajo y hemos observado las peculiaridades. En el gráfico Conversiones reconocemos un valor atípico favorable, que representa una palabra clave generadora de numerosas conversiones. En el gráfico CPA vemos un valor atípico menos favorable, que representa una palabra clave inusualmente costosa.

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Entendemos que la perspectiva visual y la visibilidad son importantes para ti, de modo que te invitamos a jugar con esta nueva función y a que nos digas lo que piensas.

Recuerda, que para nosotros, eres Bing Ads y que tus comentarios son importantes.

Si tienes una pregunta o necesitas ayuda, puedes contactar nuestro foro de soporte español por teléfono o correo electrónico. Pulsa aquí para ver las top 10 preguntas frecuentes.

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