James Murray

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5 Temas de marketing digital que todos los profesionales del marketing de búsqueda deberían plantearse

Hace poco he tenido el gusto de realizar una presentación en la IAB Search Conference , un evento fascinante que, como siempre, te permite sumergirte en los temas actuales más destacados de la publicidad de búsqueda. Este año hubo presentaciones de Google (conocer el comportamiento de los clientes), Marin Software (tendencias del mercado de PPC), iProspect (“hiperlocalizar” el PPC), 7thingsmedia (reposicionar las filiales de búsqueda), IgnitionOne (atribución) y DoubleClick (planificación de la audiencia), y también dos mesas redondas sobre el valor de la búsqueda de pago y el pago de términos de búsqueda de marca.

En la conferencia se expusieron ideas muy interesantes, pero lo que más me llamó la atención fue la reaparición de una serie de temas durante las presentaciones. No hay duda de que la búsqueda se centra progresivamente en el usuario: el sector invierte cada vez más en conocer a las audiencias de los distintos canales y dispositivos. Muchos de estos temas te resultarán familiares, así que en lugar de escribir una entrada sobre Big Data o el Internet de las cosas, analizados con mucho más detalle en otros lugares, pensé que sería mejor explicar la esencia de lo que aprendí en la IAB Search Conference y su relación con estos temas más generales.

Las campañas deben estar integradas para obtener resultados óptimos

Las campañas integradas parecen ser uno de los temas principales de 2014. El mensaje es alto y claro: trabajar en compartimentos estancos ya no funciona en el mundo del marketing moderno.

Uno de los aspectos destacados de la presentación de Jon Myers de Marin Software fue el caso práctico en que se demostró que la tasa de clics de las campañas se duplica cuando la búsqueda y las redes sociales están integradas. Esta investigación muestra las ventajas que ofrece la colaboración de los equipos de búsqueda y redes sociales para dirigir la publicidad a los clientes de una forma más eficaz. Las pruebas del estudio de Marin muestran el gran beneficio que se obtiene al juntar estos dos canales digitales, cuya sinergia es mucho mayor que la suma de las partes.


Fuente: Informe Combining the Power of Search and Social for Exponential ROI de Marin Software

Marin realizó recientemente un estudio de 200 anunciantes de búsqueda y redes sociales, y descubrió que los clientes que estaban expuestos a anuncios de búsqueda y de redes sociales tenían prácticamente el doble de posibilidades de realizar una compra que los que solo estaban expuestos a anuncios de búsqueda. Las audiencias expuestas a ambos tipos de anuncios tenían una tasa de conversión un 89 % más alta y unos ingresos un 367 % mayores que las personas que solo veían el anuncio de búsqueda, lo que significa que si alguien ve anuncios de búsqueda y de redes sociales no solo es más probable que realice una compra, sino también que gaste más dinero en la compra.

Por supuesto, puede resultar complicado juntar partes diferentes del negocio, incluso partes que deberían estarlo de forma natural, pero en vista de los datos está claro por qué deberíamos dirigirnos hacia de equipos de marketing más integrados.

Conocer la intención nunca ha sido tan importante

Los datos de búsqueda nos proporcionan un conocimiento único sobre el estado de ánimo de una nación. Dicen mucho sobre lo que somos, en lo que estamos interesados y qué desconocemos. Si quieres saber en qué están interesados los ciudadanos de Reino Unido, analiza lo que buscan y, en concreto, las preguntas que formulan. Las búsquedas son un verdadero barómetro de la intención.

A modo de ejemplo, he creado esta nube de palabras que incluyo a continuación con las principales búsquedas con el término “por qué” en el Reino Unido durante el mes de mayo. Enseguida te darás cuenta de que se pueden extraer una serie de conclusiones interesantes sobre lo que se piensa en este país. Hay de todo: desde preguntas relacionadas con la salud (“por qué siempre estoy tan cansado”) hasta preguntas sobre las relaciones (“por qué me casé”). Detrás de cada una de estas búsquedas hay una intención, ya sea obtener conocimientos o recibir un consejo que pueda conducir a una acción.

Ahora bien, el verdadero valor de la intención es ser capaces de entenderla en el contexto de una situación concreta. Sandra McDill lo explicó a la perfección en su ponencia sobre la hiperlocalización del PPC. No importa lo hábil que sea una búsqueda para conseguir dirigir al usuario a una ubicación muy concreta: la intención que subyace a la búsqueda sigue siendo crucial para el contexto del tipo de anuncio que debe ofrecérsele al usuario.

Sandra lo resumió con una buena analogía sobre comprar flores en un hospital. Tenemos la tecnología necesaria para localizar a un cliente en un hospital, en algunos casos probablemente incluso en un ala específica del edificio. Sin embargo, a pesar de nuestra capacidad de proporcionar un anuncio muy localizado cuando alguien en el hospital busca flores, necesitamos saber la intención que subyace a esa búsqueda. El mismo cliente del hospital podría buscar flores para celebrar un nacimiento, dar el pésame por un fallecimiento o dar las gracias a una enfermera. Cada situación requiere un enfoque muy diferente, y la hiperlocalización por sí sola no es suficiente para garantizar el éxito de la publicidad. El toque humano sigue siendo muy importante para el marketing digital.

Experiencias perfectamente conectadas en distintos dispositivos

Hemos hablado largo y tendido de que existe una generación de usuarios que utilizan dos pantallas. Las investigaciones de Microsoft muestran que en un hogar medio del Reino Unido se tienen actualmente seis dispositivos conectados a Internet y que el 75 % de las familias de ese país usan dos pantallas. De lo que no hemos hablado tanto es de cómo estos dispositivos han empezado a conectarse y a comunicarse para proporcionar experiencias de usuario homogéneas independientemente del dispositivo utilizado.

A medida que migran más partes de nuestra vida digital a la nube, aumenta la tendencia a acceder a los datos o documentos desde cualquiera de nuestros dispositivos. La tecnología nos permite empezar una actividad en un dispositivo y reanudarla en otro. Así, por ejemplo, si empiezas una sesión de navegación en el teléfono móvil y tienes muchas pestañas abiertas, puedes cambiar a otro dispositivo como un portátil y continuar la actividad sin interrupciones con las mismas pestañas abiertas.

Para una generación que está conectada en todo momento, tiene sentido poder cambiar fácilmente de un dispositivo a otro y retomar de la manera más sencilla posible lo que se estaba realizando. Creo que esto tiene implicaciones concretas para el sector minorista, ya que muchas actividades de compra pueden empezar en un teléfono y continuar en otro dispositivo. La capacidad de empezar a navegar en el teléfono mientras miras escaparates en la calle y retomar después en casa la actividad de compra donde lo dejaste puede tener grandes implicaciones para los responsables de marketing digital en un futuro cercano.

Las actividades online y sin conexión pueden complementarse entre sí

Todos los años oímos que el comercio online está acabando con los establecimientos comerciales y que parte de la culpa de la quiebra de una tienda física la tiene la aparición de una tienda rival online. Sin embargo, desde hace tiempo somos muchos los que opinamos que el marketing digital puede ayudar a salvar los establecimientos tradicionales y que, si se utiliza bien, la actividad online puede impulsar las conversiones sin conexión en lugar de robar la cuota de mercado.

Esto tiene que ver con el tema más amplio de la integración, es decir, la armonización de la actividad online y sin conexión en beneficio del cliente. Fiona Gandy de 7thingsmedia expuso un interesante caso práctico de The Body Shop y Vouchercloud que demuestra hábilmente cómo la actividad online puede sumarse a las ventas sin conexión. En este caso, el uso eficaz del texto del anuncio por parte de la filial en una promoción ayudó a aumentar los ingresos de la tienda en un 208 %, lo que dio lugar a 17.000 pedidos nuevos fuera de Internet. La campaña también aumentó la interacción a través de las redes sociales con un porcentaje de amortización del 8 % a través de Twitter y una tasa click-through del 16 % a través de la publicidad en Facebook.

Durante la presentación de Google, Harry Davies mencionó American Apparel por su uso de tiendas físicas para impulsar las ventas online. Dada la naturaleza sensible de sus artículos, los responsables de American Apparel se percataron de que sus clientes no siempre se sentían cómodos comprando ropa interior en la tienda. Para ofrecer una solución alternativa, la empresa localizó los anuncios de PPC para mostrarlos en las inmediaciones de sus tiendas. El resultado fue que los clientes que se sentían incómodos yendo a la tienda fueron capaces de comprar los productos online, y las ventas de PPC subieron como la espuma.

Creo que este tipo de intersección entre los mundos online y sin conexión se va a generalizar, con un énfasis especial en permitir que los compradores se sientan más cómodos haciendo sus compras cuándo y dónde ellos quieran independientemente de la hora, el lugar o el dispositivo.

Pujar por tus propios términos de marca es una estrategia de búsqueda necesaria

Se ha hablado mucho del artículo de eBay en el que se cuestionaba la eficacia de pujar por los términos de marca, y esto dio lugar a un productivo debate en las mesas redondas. Prácticamente todos los expertos que asistieron a la conferencia opinaban que la búsqueda de pago proporciona valor, y también coincidieron en que es fundamental pujar por tus propios términos de marca.

El argumento que esgrimen quienes no aconsejan pujar por tus propios términos de marca es que sin un anuncio de PPC la mayoría de las personas harían clic en el vínculo de búsqueda natural. Sin embargo, el espacio de búsqueda en la primera página es un lugar muy codiciado, y pujar por términos de marca da a las empresas más garantías por una sola palabra clave. En una época en la que, a pesar de estar claramente indicado, el 40 % de las personas no se da cuenta de que los resultados de búsqueda principales son anuncios, el peligro de no pujar por tus propias palabras clave es que las listas orgánicas aparezcan en la mitad inferior de la página y que tu sitio web reciba menos tráfico.

Contar con un vínculo de búsqueda de pago y búsqueda natural reduce la cantidad de espacio que los competidores pueden obtener en las SERP, lo que sitúa la posición de otras marcas más abajo en la página y reduce las probabilidades de que consigan un clic. En definitiva, ampliar la exposición en los vínculos de pago y naturales para cualquier palabra clave es algo que merece la pena en este mercado. Si eso significa tener que pujar por tus propios términos de búsqueda, que así sea.

Y esto es todo, amigos. Otra estupenda conferencia IAB con ideas, datos y debates muy interesantes. Tengo la sensación de haber aprendido algo y eso siempre es una señal de que la conferencia ha sido buena. Espero con interés la conferencia del próximo año.

 

 

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