James Murray

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5 thèmes numériques que tous les annonceurs devraient prendre en compte

J'ai récemment eu le plaisir de donner une présentation lors de la Conférence IAB sur la publicité interactive qui, comme toujours, nous a permis à tous de plonger au cœur de sujets d'actualité brûlants qui touchent l'industrie de la publicité en ligne. Au programme cette année, des présentations de Google (comprendre le comportement des consommateurs), de Marin Software (les tendances du marché PPC), d'iProspect (rendre le PPC hyper-local), de 7thingsmedia (repositionnement des partenaires affiliés dans les liens sponsorisés), d'IgnitionOne (attribution) et de DoubleClick (audience-planning) ainsi que deux tables rondes sur les thèmes de la valeur des liens sponsorisés et de l'enchérissement des termes de recherche liés aux marques.

Les participants à la conférence ont échangé de précieuses informations, mais j'ai été surpris de constater la récurrence de certains thèmes au fil des présentations. Les liens sponsorisés sont de plus en plus personnalisés en fonction de l'internaute et en tant qu'industrie, nous nous investissons davantage pour connaître les publics des divers canaux et appareils. Un grand nombre de ces thèmes vous seront familiers, aussi plutôt que d'écrire un article sur les Big Data ou sur l'Internet des objets, deux sujets d'ores et déjà abordés en détail dans d'autres ressources, je préfère vous faire part de quelques informations que j'ai glanées pendant la conférence IAB sur la publicité interactive et expliquer comment celles-ci sont liées à ces thèmes majeurs.

Pour être plus performantes, les campagnes doivent être intégrées

Les campagnes intégrées semblent être l'un des thèmes phare de 2014 et véhiculent un message très clair : le cloisonnement des activités n'apporte plus de résultat dans le monde moderne du marketing.

L'un des points saillants de la présentation de Jon Myers de Marin Software a été l'étude de cas qui a démontré que les campagnes intégrant les liens sponsorisés et l'aspect social doublaient leur taux de clics. Cette recherche a mis en évidence les avantages de la collaboration entre les équipes chargées des liens sponsorisés et celles travaillant sur les médias sociaux afin de cibler les clients plus efficacement. L'étude Marin démontre qu'il est possible de réaliser une plus-value considérable en regroupant ces deux canaux numériques, leur synergie apportant des résultats bien plus importants que la somme de leurs efforts distincts.

Source : rapport de Marin Software « Combining the Power of Search and Social for Exponential ROI »

Marin a récemment réalisé une étude auprès de 200 annonceurs investissant dans les liens sponsorisés et les médias sociaux et en a conclu que les internautes qui étaient exposés à ces deux types d'annonces à la fois étaient près de deux fois plus susceptibles de devenir des clients que ceux uniquement exposés à des liens sponsorisés. Les publics exposés aux deux types d'annonce ont enregistré un taux de conversion de l'ordre de 89 % et un revenu par clic 367 % supérieur aux personnes qui avaient simplement vu des liens sponsorisés, ce qui signifie que si quelqu'un voit à la fois des liens sponsorisés et des annonces sur les médias sociaux, il sera non seulement plus susceptible d'acheter mais aussi de dépenser davantage à l'occasion de tels achats.

Bien entendu, le fait de regrouper plusieurs aspects de l'activité, même ceux qui devraient s'harmoniser tout naturellement, peut s'accompagner de certaines difficultés, mais les conclusions de cette enquête sont assez convaincantes pour nous pousser à évoluer vers des équipes marketing plus intégrées.

Plus que jamais, il est crucial de cerner l'intention des internautes

Les données des recherches nous fournissent des informations précieuses sur l'état d'esprit de la nation. Elles en disent long sur qui nous sommes, nos centres d'intérêt et sur nos lacunes au niveau de nos connaissances. Si vous voulez savoir ce qui intéresse vraiment les Français, regardez ce qu'ils recherchent et surtout, quelles questions ils posent. Il s'agit d'un véritable baromètre de leurs intentions.

À titre d'exemple, j'ai créé ci-dessous un nuage des mots clés les plus recherchés pour les questions de type « pourquoi » en France au mois de mai. Vous constaterez vite que cela vous fournit des informations précieuses sur les préoccupations des habitants de notre pays. Derrière chacune de ces questions se cache une intention, qu'il s'agisse de leur santé « pourquoi suis-je toujours fatigué ? » ou encore de leur relation conjugale « pourquoi me suis-je marié ? », qui traduit une recherche de connaissances ou de conseils, ce qui pourrait susciter une action.

La réelle valeur des intentions toutefois ne se révèle que si l'on est capable de les comprendre dans le contexte d'une situation bien spécifique. Sandra McDill a brillamment mis en évidence cette idée au cours de son discours sur le PPC hyper-local. Vous voyez, peu importe à quel point une recherche parvient à cibler les gens qui se trouvent dans un lieu bien précis, car l'intention qui les a poussés à faire cette recherche reste cruciale pour déterminer le contexte et donc le type d'annonce qui doit être diffusé.

Sandra a résumé cette idée avec une excellente analogie sur l'achat de fleurs dans un hôpital. Nous disposons désormais de la technologie nécessaire pour localiser un client dans un hôpital, voire dans un service précis de cet hôpital. Toutefois, même si nous sommes capables de diffuser une annonce ultra-localisée quand quelqu'un est dans un hôpital et cherche des fleurs, nous devons tout de même connaître l'intention qui justifie une telle demande. S'agit-il de fleurs pour fêter une naissance, présenter ses condoléances ou encore dire merci à une infirmière ? Chaque situation nécessite une approche très différente et le concept hyper-local à lui seul ne suffit pas pour garantir la réussite de l'effort publicitaire. Le côté humain reste très important dans le domaine du marketing numérique.

Des expériences connectées et fluides sur plusieurs appareils

Cela fait déjà un moment que nous parlons de cette génération qui ne peut pas se trouver devant un écran sans en consulter un autre en même temps et des recherches menées par Microsoft démontrent que le ménage moyen en France possède désormais six appareils connectés à Internet et que 75 % des familles françaises utilisent deux écrans à la fois. Mais ce dont nous parlons moins, c'est comment ces appareils commencent tous à se connecter et à communiquer entre eux pour garantir des expériences utilisateur harmonieuses, quel que soit le périphérique utilisé.

De plus en plus, notre vie numérique migre vers le nuage, c'est pourquoi nous constatons qu'une tendance est en train de s'affirmer, laquelle consiste à avoir accès à tous vos documents et données sur tous vos appareils. Nous voyons aussi que la technologie permet de commencer quelque chose sur un appareil et de le poursuivre sur un autre. Par exemple si vous lancez une session Internet sur votre mobile et ouvrez plusieurs onglets, vous pouvez passer à un autre appareil, par exemple un ordinateur portable, et poursuivre ce que vous étiez en train de faire, avec les mêmes onglets ouverts.

Pour cette génération active en permanence, il est très pratique de pouvoir passer d'un appareil à l'autre sans problème et de reprendre ses activités le plus rapidement possible. Selon moi, cela revêt un intérêt particulier dans l'industrie du commerce de détail, car plusieurs initiatives d'achat peuvent démarrer sur un appareil puis se poursuivre sur un autre. Le fait de pouvoir parcourir le Web sur un téléphone tout en faisant du lèche-vitrine en ville puis de reprendre sans problème où vous en étiez une fois de retour chez vous pour faire vos achats pourrait avoir des conséquences importantes pour les annonceurs numériques dans un avenir proche.

Les activités en ligne et hors ligne peuvent se compléter

Chaque année, on nous répète que le commerce en ligne tue les magasins traditionnels et à chaque fois qu'un commerçant met la clef sous la porte, on met inévitablement la faute en partie sur la concurrence sur Internet. Toutefois, je pense depuis longtemps, et d'autres partagent mon opinion, que le numérique peut servir les intérêts des commerçants traditionnels et qu'utilisé à bon escient, il peut aider à stimuler leurs ventes en magasin plutôt que de « voler » leur clientèle.

Cette idée s'inscrit dans le thème plus général de l'intégration, le commerce en ligne et hors ligne travaillant en harmonie dans l'intérêt commun du client. Fiona Gandy de 7thingsmedia a mis cette idée en évidence dans le cadre d'une excellente étude de cas sur The Body Shop et de Vouchercloud qui démontre de manière magistrale comment le numérique peut dynamiser les ventes en magasin. Dans ce cas particulier, l'exploitation efficace du texte d'annonce par les partenaires affiliés dans le cadre d'une promotion a permis de dégager une hausse des ventes en magasin de l'ordre de 208 %, soit 17 000 nouvelles commandes hors ligne. Cette campagne a également dynamisé l'interaction sur le plan social avec un taux de rédemption de 8 % sur Twitter et 16 % de clics sur les publicités via Facebook.

Pendant la présentation de Google, Harry Davies a mentionné la marque American Apparel qui utilise ses magasins physiques pour booster les ventes en ligne. Compte tenu du caractère sensible de ses articles, American Apparel avait bien compris que les clients pourraient être mal à l'aise à l'idée d'acheter des sous-vêtements en magasin. Afin d'offrir une solution alternative, la société a rendu ses annonces PPC locales afin de les diffuser dans les environs immédiats de ses magasins. En conséquence, les clients qui étaient gênés d'acheter ces articles en magasin ont pu les commander en ligne et les ventes PPC ont explosé.

Je pense que nous allons voir de plus en plus ce genre de convergence entre les mondes physique et numérique, dont la priorité sera de mettre les clients à l'aise et de leur permettre d'effectuer leurs achats où et quand ils le souhaitent, quels que soient l'heure, l'endroit ou l'appareil utilisé.

Placer des enchères sur les termes relatifs à votre propre marque est une stratégie nécessaire dans le cadre de vos efforts publicitaires

On a beaucoup parlé de l'article d'eBay qui s'interrogeait sur l'efficacité de l'enchérissement des noms de marque et cela a fait l'objet de débats enrichissants entre les participants à la table ronde. Tous les spécialistes réunis à l'occasion de la conférence ont été unanimes sur le fait que non seulement les liens sponsorisés apportent de la valeur mais qu'il est également capital d'enchérir sur les termes relatifs à sa propre marque.

Les détracteurs d'une telle stratégie ont invoqué l'argument selon lequel sans une annonce PPC davantage de personnes cliqueraient sur le lien naturel de l'annonce. Toutefois, l'espace publicitaire en première page est une place convoitée par les entreprises, qui, pour un mot clé donné, doublent leurs chances d'y parvenir si elles placent des enchères sur les noms de marque. Cela est d'autant plus vrai à une époque où, bien que cela ne soit pas clairement énoncé, 40 % des internautes ne s'aperçoivent pas que les premiers résultats d'une recherche sont des annonces ; par conséquent, si vous ne placez pas des enchères sur les termes liés à votre marque, vous courez le risque que les listes organiques soient reléguées en bas de page et que le trafic vers votre site soit moindre.

Le fait d'avoir un lien sponsorisé en plus d'un lien naturel réduit également la quantité d'espace de vos concurrents sur la page des résultats de recherche ; en conséquence, ces derniers se retrouvent plus bas sur la page, ce qui réduit les chances que l'on clique sur leurs liens. Enfin, le fait de maximiser l'exposition aussi bien au niveau des liens sponsorisés que des liens naturels pour n'importe quel mot clé représente un actif précieux sur ce marché. Et si cela signifie que vous devez enchérir sur les termes liés à votre marque, eh bien n'hésitez pas.

Voilà, vous savez tout à présent ! Encore une fois, la conférence IAB a apporté des informations, des données et des débats très enrichissants. J'ai l'impression d'avoir appris quelque chose, la preuve irréfutable qu'il s'agissait d'une bonne conférence. Je suis impatient de participer à celle de l'an prochain.

 

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