Maximiser le rendement de ses campagnes retail en fin d’année

Alors que la période des fêtes de fin d’année se rapproche, nombre de e-commercants s’interrogent sur les tendance du retail en ligne. Quelles sont donc les habitudes et préférences d’achats des internautes ? De récentes études de comScore, eMarketer, UPS ou encore Bing Ads nous permettent d’en savoir plus afin optimiser la pertinence et les rendements vos campagnes pour noël.

Nous allons ici vous présenter les grandes lignes ces études focalisées sur les comportements d’achat des internautes en France et plus largement en Europe. Pour plus de détails sur ces chiffres, vous pouvez parcourir l’intégralité de la présentation à cette adresse

 

Les chiffres-clés

Les données fournies par eMarketer sont saisissantes : on attend environs 30 millions d’acheteurs seulement pour la France ce qui constitue une augmentation de 4% par rapport à 2014 (faisant elle-même suite à une hausse de 17% entre 2013 et 2014). Selon la même source, le Français moyen atteint un niveau de dépense retail de 1146 € sur l’année.

UPS a quant à lui étudié les facteurs incitant les consommateurs à acheter en ligne, en rappelant en premier lieu que 42% des Européens préfèrent acheter online. Parmi ces facteurs d’incitation, on trouve par ordre d’importance décroissante : la gratuité de la livraison, la diversité des moyens de paiement (avec notamment la disponibilité de PayPal) et enfin le suivi des commandes en temps réel. Vient ensuite le délai de livraison, mais qui doit cependant être annoncé de façon claire et très tôt dans le processus de commande. L’étude indique aussi que 70% des acheteurs en ligne ne considèrent pas l’achat sur un site étranger comme un problème dans l’éventualité où les produits qu’ils recherchent sont plus chers ou indisponibles dans leur propre pays.

Pour finir, les études Bing Ads et comScore sur les requêtes retail sont elles aussi riches en enseignements. novembre et décembre sont, sans grande surprise, les mois durant lesquels l’activité sur les moteurs de recherche est la plus forte (avec des pics de requêtes jusqu’à +70%, comme c’est le cas pour le segment « Beauté et Bien-être »). Mais cette activité ne s’arrête pas avec noël et continue jusqu’en janvier sous l’effet des soldes, période pendant laquelle on constate des recherches liées aux vêtements et accessoires en hausse de 25%.

 

 

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Un autre point d’intérêt concerne le timing des achats de dernière minute, qui sont concentrés entre le 17 et le 23 décembre. L’activité reprend ensuite à partir du 26 décembre avec une hausse de 6%, que l’on peut sans doute expliquer par la revente de certain cadeaux de noël.

Pour finir, week-ends et débuts de semaines sont généralement les jours les plus actifs en terme de volume de requêtes (du samedi au mardi). On note aussi des tendances spécifiques par appareil : mobiles (tablettes et smartphones) lors des jours de repos et PC plutôt en début de semaine, au bureau. Enfin, plus de 50% des recherches retail en fin d’année sont effectuées par les 25-49 ans, ces requêtes concernant surtout les segments « Maison et Jardin », « Sport et Fitness » ainsi que « Jouets et Loisirs ».

 

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Comment tirer parti de ces études ?

En observant bien les résultats de ces études, il est possible d’en tirer des enseignements cruciaux pour optimiser vos campagnes en cette fin d’année. Voici les cinq principaux points à retenir :

1) Préparez-vous bien en avance. L’augmentation du volume de requêtes ainsi que les premiers achats commencent dès novembre. Mettez donc vos campagnes en place à partir d’octobre afin d’avoir de la marge pour l’améliorer au fur et à mesure que les pics d’activité se rapprochent, vous serez ainsi plus compétitif le moment venu.

2) Prévoyez des campagnes assez longues. Le mois de janvier est lui aussi très actif (60% des requêtes de plus qu’en septembre) en partie en raison des soldes d’hiver. Soyez certain de prévoir un budget assez conséquent pour afficher vos campagnes pendant ce mois et adaptez vos annonces à cette saisonnalité.

3) Soyez précis. Assurez-vous de répartir votre budget de façon pertinente sur les derniers jours de novembre et surtout la première quinzaine de décembre. Il est important d’assurer une présence maximum sur ces périodes clés.

4) Restez actif et attentif. Les attentes des internautes peuvent changer selon la période à laquelle ils recherchent un produit. Adaptez donc vos annonces en conséquence sur toute la durée de vos campagnes (avec notamment des mots-clés comme « Bonnes affaires » ou « Dernière minute »).

5) Pensez au mobile. Une stratégie et des textes d’annonce et visuels spécifiques doivent être pensés pour ce support (smartphones, tablettes…). Aussi, tirez parti au mieux des extensions  pertinentes pour vos annonces (téléphone, emplacement, appli…).

 

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