Suivi des conversions et analyse des campagnes

L'analyse des campagnes offre des données de performances précieuses. Ces données vous permettent de mesurer le retour sur investissement de vos annonces, de contrôler et d'analyser le trafic vers votre site et de décider de la façon de lancer de nouvelles campagnes publicitaires tierces.


Après avoir parcouru cette formation, vous comprendrez comment :

 

  • accéder à l'outil d'analyse des campagnes ;
  • activer le suivi des conversions ;
  • créer des objectifs de conversion en seulement quelques étapes ;
  • générer et insérer le code de suivi dans vos pages Web ;
  • ajouter des dimensions de rapports personnalisés pour suivre les performances des campagnes publicitaires tierces ;
  • générer des rapports d'analyse des campagnes.

Importance du suivi des conversions

Le suivi des conversions est un paramètre de rapport facultatif mais très utile, qui évalue le succès de vos campagnes de paiement par clic. En découvrant le nombre d'internautes qui, en plus de cliquer sur votre annonce, effectuent également une action attendue sur votre site Web, vous pouvez optimiser plus aisément vos campagnes. Nous allons vous montrer comment profiter de la fonctionnalité de suivi des conversions puis créer des rapports sur les visites de votre site qui ont donné lieu à des conversions.

 

Fonctionnement

Lorsqu'un client potentiel clique sur votre annonce et visite votre site Web, un cookie est placé sur l'ordinateur de cette personne et enregistre ce clic. Si cette même personne réalise une transaction (par ex. effectue un achat, crée un compte), le suivi des conversions récupère les informations stockées par le cookie et enregistre la conversion.

 

Avant de nous intéresser à la façon d'accéder à l'outil d'analyse des campagnes et de l'utiliser, il est important de revoir les définitions clés :

  • Une conversion est l'action que vous souhaitez qu'un internaute effectue sur votre site Web, par exemple, l'achat d'un produit ou l'inscription à une newsletter.
  • Le suivi des conversions fournit des données sur les internautes qui cliquent sur votre annonce et qui effectuent ensuite une action (conversion).
  • L'analyse des campagnes fournit des données sur les conversions, telles que le comportement du visiteur sur votre site Web menant à une conversion.

 

Tenez compte des exigences suivantes pour le suivi des conversions :

 

  • Les cookies doivent être activés sur l'ordinateur des visiteurs de votre site. De nombreux internautes désactivent les cookies. Par conséquent, le suivi des conversions ne s'applique pas à ces visiteurs.
  • La campagne ou le compte (dans le cadre de l'analyse des campagnes) doit être actif.

 

Accès à l'outil
Dans l'onglet Campagnes, cliquez sur “Gérer vos paramètres d'analyse”.  Sur la page Analyse des campagnes, cliquez sur le menu déroulant “Compte” pour choisir un compte. Ensuite, modifiez le statut de l'Analyse en cliquant sur le lien “Modifier”. Dans cet exemple, nous souhaitons “activer” le suivi des conversions et l'analyse des campagnes.

Pour créer le code de suivi, cliquez sur “Créer un objectif”. Vous créez ici un objectif de conversion et définissez ses étapes.

Création d'un objectif
La page Créer un objectif est la page sur laquelle vous créez vos critères d'analyse des campagnes. La création d'objectifs s'effectue en configurant les étapes, ou les clics de l'internaute, que vous souhaitez suivre. Vous pouvez utiliser les trois principaux attributs suivants pour analyser les campagnes :

  • Paramètres de l'objectif
  • Suivi des coûts et des revenus pour les étapes de conversion
  • Période de conversion

 

Création d'objectifs (capture d'écran)

Paramètres de l'objectif
L'objectif de conversion détermine l'élément que vous suivez pour mesurer le succès de la campagne. Chaque objectif peut comporter jusqu'à six étapes, mais seule l'étape de conversion est nécessaire. Rappelez-vous que l'étape de conversion se produit lorsqu'un visiteur clique sur votre annonce et effectue une conversion, à savoir une action. Lorsque vous attribuez un nom à votre objectif, utilisez un nom descriptif qui vous semble clair.

Si vous souhaitez ajouter des étapes supplémentaires, cliquez sur “Ajouter une étape”. Vous pouvez alors choisir parmi les trois types d'étapes suivants :

  • L'étape Destination qui suit le moment où un visiteur arrive sur votre page de destination après avoir cliqué sur votre annonce. (Une seule étape de destination par objectif.) 
  • L'étape Navigation qui suit le moment où un visiteur se rend sur une page spécifique, telle qu'une page donnant la liste d'un ensemble de produits. (Jusqu’à cinq étapes de navigation par objectif.)
  • L'étape Prospect qui suit le moment où un visiteur est sur le point d'effectuer une conversion, comme placer un produit dans le panier. (Jusqu’à cinq étapes de prospect par objectif.)

 

Suivi des coûts et des revenus pour les étapes de conversion
Les paramètres de suivi des coûts et des revenus vous permettent de suivre les coûts et les bénéfices associés à chaque conversion.

 

Revenus à suivre
Sélectionnez “Aucun” si vous ne souhaitez pas suivre les bénéfices par conversion. Sélectionnez “Constant” si vous gagnez le même montant pour chaque conversion. Les frais d'inscription à un site Web constituent un exemple de bénéfices à valeur constante. Saisissez la valeur des frais perçue par conversion dans la zone Valeur. N'utilisez pas de symboles de devises. Les rapports sur la conversion calculent les revenus selon le nombre de conversions et le montant des frais.

Sélectionnez “Variable” si vous gagnez un montant variable pour chaque conversion. Le  total des ventes  constitue un exemple de montant variable. Créez une fonction JavaScript pour renvoyer le montant de la transaction. Appelez ensuite la fonction à partir du code de suivi généré pour votre page Web. Les totaux de revenus basés sur ces options s'affichent dans vos rapports de suivi des conversions.

 

Suivi des coûts
Pour suivre les coûts associés aux conversions, cochez les cases pour les éléments que vous voulez suivre. Vous devez insérer des coûts spécifiques dans le code de suivi, ou faire appel aux fonctions JavaScript pour renvoyer les coûts, par exemple :

taxcost:"",shippingcost:"",nonadvertisingcost:"",

 

Les différents coûts comprennent les éléments suivants :

  • Coûts non liés à la publicité :  dépenses associées aux transactions, telles que les frais de traitement des cartes de crédit.
  • Taxe :  taxes commerciales que vous collectez sur les transactions, pour déclaration et paiement.
  • Expédition :  coûts associés à l'expédition des articles.

 

Période de conversion
La période de conversion est le nombre de jours pendant lesquels vous suivez un client avant une conversion. Dans cet exemple, Bing Ads effectue le suivi de l'activité du client sur votre site Web sept jours après qu'il a cliqué sur votre annonce.

Après avoir effectué vos sélections, cliquez sur “Enregistrer et générer un code” pour créer un code de suivi.

 

  • Code de suivi
    Sous “Code de suivi”, sélectionnez l'option qui convient dans le menu déroulant. Le code de suivi unique de cette étape s'affiche dans la fenêtre. Cliquez sur le bouton “Copier le code”. Ouvrez ensuite la page à suivre et collez le code de suivi.

    Après avoir copié et collé le code pour chaque étape, cliquez sur “Fermer”. Vos objectifs s'affichent dans le tableau Objectifs. Vous pouvez créer jusqu'à six objectifs de conversion par compte.

     

    Astuces utiles

     

    • Vous devez identifier une page de conversion sur votre site Web. Une page de conversion est une page qui représente une transaction commerciale (une page de confirmation d'achat ou d'inscription). Cette page s'affiche en effet uniquement une fois qu'un client a effectué une transaction. Le code de suivi sera placé sur cette page Web, veillez donc à ce que celle-ci soit associée à la transaction que vous souhaitez suivre.

     

    • Comment retrouver la balise <body> sur les pages Web associées. Une fois le suivi des conversions activé, collez le code de suivi généré sur la page Web associée de votre site. “Collez” le code de suivi entre les balises <body> et </body> sur chaque page Web à suivre, immédiatement au-dessus de la balise </body>. Par exemple :

     

    <body>

     

    ...

     

    <script type="text/javascript">if (!window.mstag)
    mstag = {loadTag : function(){},time ...
    </body>

     

     

    Dimensions des rapports personnalisés
    Les
    dimensions des rapports personnalisés suivent les performances des campagnes publicitaires assurées par des services tiers. Ces services peuvent inclure des campagnes « display », des campagnes par courrier électronique proposant des réductions sur les produits ou des campagnes sur d'autres moteurs de recherche. Ajoutez les paramètres de dimensions à l'URL de destination de l'annonce tierce.

    Lorsqu'un visiteur affiche la page Web contenant le code de suivi, les données sont enregistrées, y compris les paramètres de dimension. Pour configurer une dimension personnalisée, cliquez sur “Ajouter une dimension personnalisée”. Ceci détermine le type d'informations que vous souhaitez suivre.

    Sélectionnez le type de dimension dans le menu déroulant. Les options sont les suivantes :

    • Tactique, qui permet de préciser le type de service d'annonces, comme les membres, les messages électroniques ou le paiement par clic.
    • Canal, qui permet de définir le canal publicitaire, tel que Microsoft Media Network.
    • Campagne tierce, qui permet de définir le nom de la campagne tierce.
    • Groupe d'annonces tiers, qui permet de spécifier le nom du groupe d'annonces tiers.
    • Terme tiers, qui permet de préciser le terme à l'origine de la visite.

     

    Suivez les instructions à l'écran pour configurer les paires clé-valeur. Lorsque la dimension est enregistrée, vous ne pouvez supprimer ni la dimension ni les valeurs de clé enregistrées. Vous pouvez toutefois modifier la dimension. Ajoutez des dimensions supplémentaires au besoin. Une fois cette opération terminée, ajoutez la paire clé-valeur de chaque dimension à l'URL de destination de l'annonce tierce.

     

    Rapports
    Si vous avez activé l'analyse des campagnes, vous pouvez consulter cinq nouveaux rapports d'analyse des campagnes sur la page Rapports, dans la liste déroulante Type de rapport. Ils incluent les outils suivants :

    • Les rapports Conversion qui fournissent des données sur les impressions, les clics, les conversions et les revenus. Les rapports sur la conversion vous permettent de savoir si les campagnes publicitaires ont atteint ou non vos objectifs en matière de ventes et de revenus.
    • Les rapports Objectifs qui vous permettent de suivre le comportement du visiteur sur votre site Web entre le moment où il a cliqué sur votre annonce et le moment de réaliser votre objectif de conversion.
    • Les rapports Sources du trafic qui fournissent des données de conversion et d'objectifs par source de trafic à votre site Web.
    • Les rapports Segments qui fournissent des données par attributs démographiques et géographiques.
    • Les rapports Tactiques et canaux qui fournissent des données par dimension de rapports personnalisés.
       
    Suivi des coûts et des revenus pour les étapes de conversion (capture d'écran)

     

    Récapitulatif
    L'analyse des campagnes vous propose des ressources et des outils précieux, qui vous permettront d'améliorer vos campagnes de recherche par liens sponsorisés.

    Informations essentielles :

     

    • Le suivi des conversions vous permet de suivre l'activité des visiteurs sur votre site Web et de savoir combien de visiteurs réalisent une action souhaitée sur votre site, effectuer un achat par exemple.
    • Vous pouvez accéder aux rapports qui vous permettent d'évaluer les performances des campagnes et d'optimiser les campagnes existantes et futures.
    • Vous pouvez augmenter votre retour sur investissement grâce à des rapports qui affichent les coûts et les revenus associés au suivi des conversions.
    • L'utilisation des paramètres de dimensions personnalisées vous permet de suivre vos campagnes sur les services d'annonces tiers.

     

    Merci d'avoir lu ce document de formation sur l'analyse des campagnes. Poursuivez la formation ici  ou passez l' examen pour obtenir l'accréditation.

     

    Sachez que certaines des fonctionnalités présentées peuvent ne pas être disponibles pour votre marché.