Les résultats SEM régalent LaFourchette

Rétention accrue pour la plateforme de réservation avec Bing Ads

LaFourchette se lance sur le marché international

“Le développement international est clairement le plus gros défi que nous ayons à relever, et j'adore m'atteler à résoudre les complications qui se présentent lorsque nous essayons de créer de nouvelles façons d'interagir avec nos clients potentiels dans de nouveaux marchés.” — Vincent Thephithat, paid acquisition specialist

 

La plateforme de réservation de restaurants LaFourchette propose à ses utilisateurs la possibilité d'obtenir une réduction de 20 % sur toute une variété de restaurants en Europe.

 

Depuis sa création en 2006, l’entreprise a connu un développement rapide. En 2014, elle a été rachetée par le groupe TripAdvisor, ce qui a engendré un grand changement et ouvert la voie à de nouvelles opportunités commerciales dans des marchés moins développés en Europe du Nord. 

 

‘’J'ai commencé à travailler chez LaFourchette en tant que stagiaire, et j'ai été épaté par la rapidité avec laquelle l'entreprise s’est développée’’, déclare Christophe Sonladuangchanh, Paid Media Analyst chez LaFourchette. ‘’L’entreprise a suivi à la lettre sa devise, en termes de développement international, soit grandir aussi vite que possible.’’

 

Nous avons recueilli sa réaction alors que LaFourchette venait de recevoir, un peu plus tôt dans l'année, le prix ‘’Annonceur de l’Année’’, récompensant sa croissance rapide. Vincent Thephithat, Paid Acquisition Specialist, ajoute: ‘’Le développement international est clairement le plus gros défi que nous ayons à relever, et j'adore m'atteler à résoudre les complications qui se présentent lorsque nous essayons de créer de nouvelles façons d'interagir avec nos clients potentiels dans de nouveaux marchés.’’

 

Christophe Sonladuangchanh considère le partenariat avec l'équipe Bing Ads comme essentiel aux ambitions de croissance de La Fourchette. ‘’Depuis notre rachat par TripAdvisor, nous avons pu pénétrer des marchés en devenir tels que la Suède et la Turquie et, par le biais d'acquisitions, le Portugal, les Pays-Bas et l'Italie.’’

 

‘’L'équipe Bing nous a permis de lancer et de gérer plusieurs campagnes dans ces régions en simultané. Cela nous a donné la possibilité de tirer pleinement parti d'un certain nombre d'opportunités d'engagement client’’, ajoute Vincent Thephithat.

LaFourchette digs into the international market

Le SEM comme moteur de vente et d'engagement

LaFourchettevia Bing, and beyond
LaFourchette

Attirer de nouveaux clients, faire croître le nombre de réservations et conserver les clients existants, telles sont les trois mesures de succès pour LaFourchette en termes d'activité numérique. La stratégie SEM (Search Engine Marketing, marketing par moteur de recherche) de l'entreprise est cruciale pour le maintien d'une forte croissance.

 

Par conséquent, LaFourchette a décidé de développer sa stratégie en interne, plutôt que de faire appel à une agence externe. Cette approche signifie que l'entreprise est capable de gérer toutes ses campagnes depuis un seul et même point d'entrée et de coordonner des stratégies différentes sur des comptes différents en simultané. Cette approche totalement intégrée lui permet de reproduire les stratégies les plus performantes et de les appliquer ensuite à tous les comptes, de manière bien plus efficace.

 

‘’Le SEM est ce qui reflète le mieux les activités en ligne de LaFourchette’’, explique Vincent Thephithat. ‘’’Ce levier marketing nous permet de créer des campagnes dédiées à des événements spéciaux et des dates clés au cours de l'année, par exemple la Fête des mères, la Saint-Valentin et Noël, lorsque la demande de réservations de restaurants est, bien évidemment, plus élevée.’’

 

Outre le ciblage ponctuel tout au long de l'année, LaFourchette augmente ses dépenses publicitaires au cours de ‘’La quinzaine de Paname’’, événement en ligne qui a lieu chaque année pendant deux semaines au mois de mai. Au cours de cette période, les clients peuvent bénéficier de réductions pouvant atteindre 50 %. Grâce à Bing Ads, l'entreprise peut ainsi s'adapter sans effort et augmenter ses enchères.

 

‘’La plateforme Bing Ads nous permet de faire preuve d'agilité, d'une forte réactivité, ainsi que de précision’’, déclare Vincent Thephithat. ‘’En été, par exemple, lorsque nos clients urbains quittent la ville, nous pouvons adapter nos enchères en fonction de leurs lieux de villégiature et des restaurants qu'ils sont susceptibles de rechercher pendant leur séjour.’’

Une présence mobile en pleine évolution

L'augmentation du nombre de réservations de restaurants effectuées sur appareils mobiles conduit LaFourchette à se pencher toujours davantage sur de nouvelles façons de renforcer l'engagement de ses clients et d'améliorer son taux de rétention. Actuellement, 50 % des réservations effectuées sur la plateforme le sont via un appareil mobile, et cette proportion devrait augmenter au fil des mois et des années à venir.

 

L'entreprise a recours aux extensions d'application Bing Ads pour augmenter à la fois le nombre de téléchargements de son application, et le nombre de réservations effectuées sur sa plateforme. Bien qu'il s'agisse d'une initiative relativement récente pour l'entreprise, Christophe Sonladuangchanh admet que cela fait partie intégrante du développement de la présence mobile de LaFourchette.

 

‘’Les extensions d'application sont idéales pour donner de la visibilité à notre application et nous permettre d'attirer un maximum d'internautes vers le site de LaFourchette via l'annonce’’, déclare Christophe Sonladuangchanh.

Christophe Sonladuangchanh, paid media analyst quote

Un succès basé sur un budget croissant

Data provided to Bing by LaFourchettevia
Data provided to Bing by LaFourchette

L’augmentation des dépenses liées aux campagnes fait que la relation avec Bing Ads n’a jamais été aussi forte. Les investissements de LaFourchette en termes de SEM sont passés de 5 % en 2012 à 10 % aujourd'hui en moyenne pour chaque pays dans lequel le site est présent. Rien qu'en France, les dépenses ont augmenté de plus de 125 % entre le début du mois de juin 2015 et la fin du mois de mai 2016. 

 

En raison des récentes acquisitions de l'entreprise,  il est difficile de déterminer précisément l'impact réel de augmentation des dépenses sur le nombre de clients. Toutefois, l'influence qu'a eu Bing Ads sur LaFourchette depuis le début de ce partenariat en 2010 ne peut pas être sous-estimée.

 

‘’L'équipe Bing Ads nous fournit, à Christophe et moi, tout le soutien, la réactivité et la disponibilité dont nous avons besoin pour optimiser nos campagnes, afin que celles-ci continuent de répondre à nos exigences, voire les dépassent’’, explique Vincent Thephithat. ‘’Lorsque nous nous lançons sur de nouveaux marchés, nous nous appuyons sur les conseils de l'équipe Bing Ads.’’

 

‘’L'équipe Bing Ads nous tient au courant des tendances des marchés et des meilleures stratégies à adopter pour chaque pays’’, ajoute Christophe Sonladuangchanh, ‘’et les mesures de performances spécifiques qu’elle nous apporte notamment nous aident à identifier les meilleures opportunités commerciales.’’

 

Le coût par clic (CPC) obtenu par LaFourchette avec Bing Ads est actuellement inférieur de 30 % à celui réalisé sur les autres plateformes de liens sponsorisés, tandis que le retour sur dépense publicitaire (ROA) est supérieur de 17 points.

 

En mai 2016, la campagne lancée pour La quinzaine de Paname a donné lieu à une augmentation de dépense comprise entre 8 et 10 %, ce qui a conduit à 20 à 25 % de réservations supplémentaires effectuées via le Bing Network et une augmentation du retour sur dépense publicitaire de 9 points.

 

’Notre partenariat avec Bing a été crucial au développement de l'entreprise’’, explique Christophe Sonladuangchanh. ‘’En gérant nos campagnes depuis une seule et même plateforme, nous pouvons ainsi consolider toutes nos activités de manière centralisée. Cela facilite non seulement la mise en œuvre rapide de nos campagnes afin de répondre aux tendances émergentes, mais nous aide également à en  adapter le contenu et à les planifier de manière bien plus efficace.’’