Rafael Rez - Especialista Convidado - Especialista Convidado

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Devo contratar uma agência para gerenciar a minha campanha?

As perguntas que mais ouço em debates após palestras são relativas a preços. Independente do trabalho e ser executado, a conversa sempre começa pelo preço. Por um lado, as empresas precisam definir o “budget” (como é mais comum no jargão corporativo) ou em português claro: o orçamento anual para realizar determinadas iniciativas.

Quando se trata de tangíveis, como um stand numa feira, por exemplo, é menos complexo quantificar o investimento, mas um stand simples é bem mais barato que um stand construído, personalizado, todo decorado, e aí começam as enormes diferenças entre orçamentos triviais e projetos personalizados.

Na hora de investir em Marketing Digital, o desafio é o mesmo: como comparar entre diferentes agências, e com quais parâmetros?

Phone calling at night

Um exemplo prático, rápido e claro

Investir em Links Patrocinados é uma tática de Marketing Digital indispensável, é consenso entre quase todos os profissionais. Nem todo mundo consegue estar presente nos resultados orgânicos de busca, e conseguir bons resultados com SEO vem se tornando gradativamente mais caro e mais lento ao longo dos anos, fruto das inúmeras mudanças que os buscadores fazem constantemente, e da falta de investimento em Marketing de Conteúdo, para atender as demandas dos clientes com mais precisão.

Se uma empresa deseja anunciar para resultados de busca, pode fazer isso de diversas formas. Se uma empresa de limpeza de piscinas comprar o termo ‘piscina’ de forma ampla, pode chegar a pagar R$ 5,00 por clique numa palavra sem qualificação alguma, e gastar R$ 1.000 num mês para apenas 200 cliques, com retorno provavelmente muito baixo em termos de orçamentos e serviços efetivamente contratados. Parece exagero, mas não é um cenário incomum no mercado.

Por outro lado, se cria uma campanha com segmentação local, sitelinks, segmentada para homens e mulheres, dando lances maiores em palavras como [limpeza de piscina] e “tratamento de piscina”, pode conseguir gerar 1.000 cliques qualificados, com orçamentos muito mais direcionados e converter bem mais contratos de serviço.

A diferença entre ambos os casos é o conhecimento da estratégia a ser usada e o gerenciamento eficiente da verba da campanha. Provavelmente concordamos que o valor gerado para o negócio é muito maior no segundo caso do que no primeiro, mas o que se vê no dia-a-dia infelizmente ainda é a ineficiência de grande parte das campanhas, com cliques caros, poucas vendas e uma gestão pouco profissional de campanhas digitais.

Escolher a agência certa para gerenciar a campanha faz toda a diferença nos resultados, mas porque ainda se contrata tão mal no mercado? Porque a diferença entre uma campanha trivial e uma boa campanha pode ser de mais de 100% nos custos de gestão.

Ao comparar diferentes agências exclusivamente pelo preço, muitas empresas caem no erro de levar gato por lebre, gastarem dinheiro em campanhas ruins e acabar acreditando que aquele tipo de mídia não serve ao seu negócio. Não é raro também ver a própria área de marketing tentando administrar sozinha as campanhas, sem ter embasamento técnico para conseguir bons resultados.

Para atingir os melhores resultados, é bom comparar prestadores de serviço baseado em parâmetros realistas. Como existem agências dos mais diversos portes, é possível encontrar desde quem gerencia campanhas por R$ 200 mensais até quem não gerencia campanhas por menos de R$ 10.000.

Para facilitar a parametrização, é bom considerar algumas variáveis:

Para campanhas abaixo de R$ 1.000 mensais de investimento, haverá maior dificuldade em obter resultados excelentes em termos de cliques e vendas. Um bom valor de gestão para este volume de investimento irá variar entre R$ 400 e R$ 800, dependendo do tamanho da agência e da competência da equipe em gerenciar as campanhas. É comum que campanhas deste porte sejam gerenciadas por pequenas agências, com até 10 profissionais na equipe.

Para campanhas entre R$ 1.000 e R$ 5.000 mensais, é razoável considerar um valor de gestão variando entre R$ 900 e R$ 1.500 mensais. A variação dependerá do volume de trabalho dedicado a cada campanha, e cada agência cobra conforme um ou mais modelos de gestão: por número de horas, por porcentagem do investimento, por fixo mais porcentagem, ou por valor fixo por escopo de trabalho. Campanhas deste tamanho já demandarão a configuração de pixels ou tags de conversão, segmentação avançada de anúncios, criação de anúncios gráficos, além de eventualmente trabalharem com remarketing. Quanto maior o volume de trabalho, maior o trabalho de gestão envolvido.

Para campanhas de R$ 5.000 até R$ 10.000 mensais, o mercado já costuma trabalhar baseado na porcentagem do investimento, variando de 20 a 30% do investimento. Uma campanha que investe R$ 10.000 mensais, gera um custo de gestão de R$ 2.000 a R$ 3.000, portanto.

Para campanhas de mais de R$ 10.000 mensais, que representam uma pequena porcentagem do total das campanhas existentes atualmente, é comum que porcentagem seja menor conforme o investimento cresce. 18% para campanhas até R$ 20.000, 17% para campanhas até R$ 30.000, 14% para campanhas entre R$ 60.000 e R$ 100.000 mensais. Daí pra cima, a prática mais comum é ver equipes setoriais em grandes agências, mas elas são poucas, menos de 10 no país todo. Não é incomum ver campanhas com investimento de R$ 100.000 sendo gerenciadas por apenas um profissional, seja numa agência seja numa equipe in-house, e certamente não é suficiente.

Equipe interna ou agência?

Quando os volumes de investimento superam os R$ 10.000 mensais, muitas empresas começam a considerar a criação de equipes internas, o que nem sempre se mostra uma decisão lucrativa. Se uma agência especializada consegue gerar conversões a um custo médio de R$ 30 cada, conseguiria gerar 330 conversões num mês. Um profissional interno, na imensa maioria das vezes, não consegue emplacar o mesmo número de conversões, e uma queda de 10% nas conversões representaria 360 vendas a menos num ano. Se cada venda representar um lucro de R$ 100, isso representaria um lucro menor de R$ 36.000 no ano. Economizar R$ 1.000 por mês na gestão da agência, em troca de um profissional com salário menor, neste caso, significou um prejuízo de pelo menos R$ 20.000 (já descontando os custos trabalhistas).

É uma conta simplória, mas que não é feita pela maioria dos empreendedores na hora de tomar a decisão do que fazer. Como o mundo digital ainda é muito novo e incompreensível para a maioria dos empreendedores, é comum ver situações dessas acontecendo.

Na outra mão, há também uma tendência da criação de equipes internas para grandes projetos, uma necessidade natural para negócios cuja existência depende da mídia online. Equipes dedicadas tenderão a dar uma atenção integral ao projeto, o que praticamente não existirá dentro das agências. Mas conforme o volume de trabalho cresce e as tarefas internas se multiplicam, há também o risco da equipe ficar defasada em relações às novidades do mercado, às alterações nas ferramentas e tecnologias, além da menor troca de experiências entre profissionais e contas de diferentes mercados. É preciso investir em treinamento, qualificação e atualização do time, para não perder tempo e dinheiro.

Requisitos básicos

Antes de decidir formar uma equipe ou contratar uma agência, é preciso considerar também os requisitos básicos:

A agência possui as certificações das ferramentas de busca?

A campanha é de propriedade do cliente ou da agência? Ao encerrar o contrato, agência entrega o acesso da conta para o cliente?

Qual a meta mínima de cliques?

Qual o escopo do gerenciamento a ser contratado?

O foco da campanha é gerar visitas ou conversões?

O planejamento entregue está alinhado com os objetivos da empresa?

O custo do gerenciamento é compatível com a realidade do mercado? Se é diferente, existentes justificativas?

Avaliando e comparando de forma embasada diferentes propostas, é mais provável atingir resultados sustentáveis no longo prazo!

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Compreenda o funil de pesquisa para vender mais

O funil de vendas é um recurso poderoso para entender como funciona a mente do consumidor quando sai em busca de um produto ou serviço através de buscas na internet.

O funil de vendas é o mapeamento das 5 fases de consideração pelas quais o cliente médio passa ao decidir a compra de um produto, serviço ou solução:

 

image

Exposição:o consumidor é exposto a uma necessidade ou desejo, e decide ir atrás de uma solução.

Descoberta:o consumidor faz uma pesquisa ampla, tentando se informar sobre as alternativas disponíveis, padrões, características e demais informações que forem relevantes.

Consideração:Nesta fase haverá muita comparação entre produtos, fornecedores e sites de concorrentes. O design conta muito nesta fase.

Avaliação:O consumidor filtra entre as opções que encontrou e compara poucas opções finais, comparando preços, garantia e suporte, por exemplo.

Decisão:O consumidor efetua a compra em si, gerando a conversão do prospect em uma venda efetiva, ou do lead num cliente assinante, por exemplo.

 

Uma fase posterior, geralmente não considerada, é o pós-venda. A Retençãoé importante para que este cliente volte a comprar do mesmo vendedor ou fornecedor, e isso se dá através do atendimento, da garantia, do suporte e do relacionamento com este cliente.

 

O funil de vendas para as buscas

 

Dentro destes parâmetros, podemos ilustrar as fases de busca que cada consumidor faz. Imagine uma pessoa iniciando a prática esportiva de corrida, em busca de um tênis:

Exposição:

Na fase de exposição, o treinador pediu ao novo atleta que compre tênis de corrida adequados, sem dar maiores instruções.

Algumas possíveis buscas seriam:

· tênis de corrida

· marcas de tênis

· tênis maratona

· tênis esportivo

Note que os termos são bastante amplos, por ser uma fase bastante inicial de pesquisa de informações.

Descoberta:

Na fase seguinte, a tendência é das buscas se aprofundarem um pouco mais:

· melhores tênis de corrida

· tênis de corrida comparativo

· tênis de corrida opinião

· tênis para corrida masculino

· tênis treino em pista de terra

Conforme aprendeu com as pesquisas iniciais, o consumidor ficou mais seletivo, julgando os resultados a partir de seus aprendizados. Com o que sabe agora, começará a considerar opções.

Consideração:

Como já conhece as marcas e modelos, o consumidor direciona sua busca para itens mais específicos:

· tênis nike ou mizuno?

· tênis corrida mizuno

· tênis corrida nike

· tênis corrida adidas

· nike air racing

· mizuno wave 15

· wave creation 15 masculino

Esta fase muitas vezes já precede a decisão de compra.

Avaliação:

Na fase pré-compra, o consumidor já está em busca do fornecedor:

· mizuno wave 15 menor preço

· mizuno wave 15 azul escuro

· nike air max preto

· nike air racing menor preço

A busca nesta fase costuma incluir marcas, cores, tamanhos, pesos e outras especificações de detalhes relevantes.

Decisão:

O momento da decisão inclui as informações que podem mudar o jogo de última hora:

· nike air max frete grátis

· nike air max promoção

· nike air max preto moema são paulo

· loja nike centro curitiba

· nike air preto 43 masculino rio de janeiro

As buscas nesta última fase são muito específicas e já precedem o momento de compra. Usar as palavras certas nesta fase pode ser a diferença entre converter a venda ou perder o cliente.

É fundamental nesta fase considerar os comportamentos de compra, as dúvidas potenciais e as palavras que os clientes usariam antes de comprar.

 

Esteja em todas as fases do funil

 

Um erro comum é aparecer somente na fase final de avaliação e decisão, sem antes ter sido exposto ao cliente ou ter passado pela sua consideração. Quanto mais um cliente encontra um site nos resultados de busca, tanto orgânicos quanto patrocinados, maiores as chances de considerar aquele site como opção final quando decidir sua compra.

Considerando o exemplo acima, se uma loja esportiva aparece somente nas buscas finais, mas não aparecia nas buscas iniciais, terá menos confiabilidade por parte do cliente no momento da decisão de compra.

Outro erro é comprar cliques sem planejamento, encaminhando o visitante para a Home do site ao invés de encaminhá-lo diretamente para a página do produto. É um erro amador, mas infelizmente muito comum em várias campanhas de busca ainda hoje.

Avalie seus dados de campanha, seus dados de visitação e mapeie seus funis de vendas. Entender o processo de decisão dos clientes é uma das melhores formas de aumentar suas vendas!

Sucesso!

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Identificando quem busca: as Personas para Campanhas de PPC

Ao planejar uma Campanha de Marketing Digital, é indispensável entender o comportamento do público-alvo e se planejar para o que hoje chamamos de “jornada do consumidor”. Esta jornada é o processo decisório que um cliente enfrenta ao buscar informações sobre um determinado produto, serviço ou solução.

Os profissionais de usabilidade, arquitetura de informação e marketing de conteúdo estão acostumados a utilizar técnicas de pesquisa comportamental para entender como seus clientes se comportam, e algumas destas ferramentas se mostram muito úteis quando aplicadas em outros contextos, como uma campanha de Pay Per Click.

Uma das técnicas mais eficientes para criação de conteúdo, para projetos de arquitetura de informação e para avaliação de campanhas é a criação de Personas. Personas são personagens fictícios criados para representar os diferentes tipos de usuário dentro de um alvo demográfico, enfatizando atitudes ou comportamentos de quem poderia utilizar um site, uma marca ou produto de um modo similar.

Ao criar um “estereótipo” do cliente perfeito, utilizando diferentes Personas que simbolizam grupos de clientes similares, fica mais fácil entender quais tipos de comportamentos devem ser considerados na hora de criar os textos de anúncios e segmentar grupos de palavras-chave.

 

Personas de Busca

Criar as Personas envolve um exercício de empatia, se colocando no lugar de quem tem aquelas características e quais razões a levam a buscar qualquer informação. A criação das Personas envolve quatro etapas básicas, que servirão de base para pesquisar palavras-chave e criar anúncios posteriormente.

No processo abaixo, a criação de uma Persona para um cliente de uma academia de ginástica:

 

Defina o Nome, Profissão e Idade da persona: Em geral é útil atribuir um nome e uma profissão a cada Persona. O nome facilita falar sobre a Persona e a profissão auxilia a descrever quem é esta pessoa.


Exemplo: Eduardo, Analista de Sistemas, 29 anos.

 

Defina quem é a Persona: Descreva na primeira pessoa quem é a Persona e o que ela procura dentro do produto ou serviço em questão.


Exemplo: Sou sedentário, e procuro uma academia na região da Av. Brasil que funcione até as 22h, e que tenha programas de treinamento para quem está querendo perder peso fazendo exercício 3 vezes por semana. Estou começando e preciso de orientação para os treinos.

 

Defina o Problema/Dúvida/Necessidade/Desejo: descreva atributos, funcionalidades ou benefícios que possam ser relevantes para a Persona.


Exemplos:

· academia para iniciantes

· academia com estacionamento

· atendimento individualizado

· treino personalizado

· professores experientes

· equipamentos novos

· funcionamento 24 horas

· funcionamento até meia-noite

· sem tempo mínimo de matrícula

· uma semana para testar

 

Procure pontos de conexão: como seu produto, serviço ou solução atende às necessidades da Persona? Procure pontos de conexão dos problemas da Persona com a sua oferta, além de destacar benefícios tangíveis e intangíveis.


Exemplos:

· escolha seu horário, aberta até meia-noite

· estacionamento gratuito/conveniado para alunos

· economize tempo treinando perto do trabalho

· acompanhamento individual, resultados mais rápidos

· programas de treinamento para iniciantes e experientes

· reserve seu horário online gratuitamente

· comece hoje, uma semana grátis para testar

 

A partir do conhecimento prévio sobre as dúvidas dos clientes, as perguntas e as rejeições mais comuns que a equipe de vendas enfrenta, é possível mapear as dores, objeções e encontrar os pontos de conexão: aqueles pontos em que a objeção do cliente encontra uma solução.

Seguindo o exemplo acima, quando o cliente Eduardo fizer uma busca pelas palavras “academia av. brasil 24 horas”, o anúncio da campanha deve destacar o benefício pesquisado:

image

 

O anúncio demonstra o benefício tangível, que é o horário de funcionamento, e ao mesmo tempo estimula uma ação através de um Call to Action direto: “agende seu horário online agora”. A URL da página de cadastro enfatiza outro benefício, o treino personalizado, que não faz parte das palavras buscadas pelo usuário, mas é um benefício relevante para a maioria dos novos clientes matriculados recentemente.

Uma parte fundamental do planejamento de campanhas de PPC é a criação de textos de anúncio convincentes, que se destaquem nos resultados e aumentem a taxa de cliques das campanhas. Mas ainda mais importante é fazer com que o cliente certo clique nos anúncios e se torne uma conversão efetiva no site. Criar as Personas ajudará a pensar como os clientes e direcionar textos de anúncio muito melhores para cada perfil de busca.

 

Pergunte ao cliente

Num caso recente, ao criar uma campanha para um destino turístico, identificávamos uma grande taxa de abandono na Landing Page. Ao rever o planejamento e as palavras que mais geravam cliques na campanha, uma Persona se destacou: “Julio, o caçador de descontos”.

Estes clientes clicavam no anúncio, liam o texto da página de destino, preenchiam os dados de contato, e depois não compravam o pacote de viagens. Ao ligar para 10 clientes que não haviam fechado o pacote, duas informações ficaram claras: para alguns clientes, a duração da viagem era muito longa e desejavam um período mais curto de viagem. Para outros, o período não era um problema, mas o custo sim. Queriam descontos, viagens baratas ou um custo menor do que o encontrado.

O problema foi resolvido colocando o período do pacote de viagens e o custo no texto do anúncio: o CTR do anúncio despencou, mas a taxa de conversões passou a ser muito maior. Os clientes certos passaram a clicar no anúncio, já sabendo quanto tempo a viagem duraria e o quanto custaria.

Nossas Personas haviam dado a pista, mas a verificação com um amostra de prospects deixou bem claro onde a campanha estava errando. Desde então, a mesma campanha vem convertendo menos cliques, mas mais vendas por clique, atingindo a meta definida. Sem o exercício com as Personas, teríamos levado muito mais tempo para identificar o problema.

 

Pessoas diferentes, comportamentos diferentes

Ao contrário do que tendemos a pensar, a maior das decisões de compra são mais emocionais do que técnicas, e nem o próprio cliente tem ciência disso. Conforme navega e se informa, o cliente encontra novas dúvidas e formula novas objeções. Tentar entender estas objeções ajuda a criar campanhas mais convincentes, anúncios mais clicáveis e comparar diferentes anúncios em busca dos mais eficientes.

Lembre-se sempre que o site não tem apenas um tipo de visitante, existem perfis diferentes e cada pessoa se comporta de uma forma ao navegar e comparar informações. O conteúdo que a empresa entrega através de suas campanhas de PPC deve corresponder às Personas que se espera que cliquem nos seus anúncios. O resultado final será uma experiência de usuário de qualidade e uma melhora nas taxas de conversão.
Criar Personas não é exatamente fácil, mas também não precisa ser complicado. Use o que você já sabe sobre suas metas de negócios, seu site e suas campanhas de PPC para desenvolver diferentes tipos de personagens. Cada um deles poderá ser o seu próximo novo cliente!

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