Como aproveitar a jornada de compra do consumidor para fazer suas campanhas

Para compreender a importância das campanhas pagas, é preciso dominar como funciona a jornada de compra do consumidor. Antigamente, antes da internet, as pessoas eram impactadas por mídia impressa, externa, televisiva ou radiofônica. A partir desse estímulo e da opção por adquirir tal produto ou serviço, o próximo passo seria ela se dirigir a uma loja física onde o bem de consumo estaria para então procurar por concorrentes e fazer a comparação.

Outra possibilidade seria a pessoa receber uma ligação ou um vendedor oferecendo determinado produto ou serviço. A pessoa que recebia esse tipo de contato provavelmente não estava pronta para a compra e as chances de conversão não eram muito animadoras.

No entanto, essa situação mudou drasticamente com a chegada da internet. Como o ponto de partida dos internautas normalmente são os buscadores, o usuário tem a possibilidade de pesquisar todos os aspectos sobre o que pretende adquirir. A jornada de compra é melhor percebida a partir deste momento, já que este consumidor poderá se encontrar em estágios distintos de sua busca.

Aprendizado e descoberta

O primeiro momento é quando o visitante da loja virtual ainda não detectou qual é exatamente o seu problema. Ele busca por informações das quais o ajudem a identificar a sua real necessidade.

Reconhecimento do problema

Nesta etapa, o visitante já conhece seu problema. Então, a pesquisa feita por essa pessoa tem um foco muito diferente de quem ainda está na fase de aprendizado e descoberta. Ele vai tentar saber mais sobre o problema e começar a identificar respostas para resolvê-lo.

Consideração da solução

Nesta fase, o visitante já tem conhecimento amplo sobre seu problema e já identificou maneiras de resolvê-lo. Este é um momento no qual ele avalia qual desses métodos é o melhor para sua necessidade.

Decisão de compra

Já decidido pela compra, o cliente busca informações sobre o produto ou serviço específico e quer saber dados sobre preço, formas de pagamento e onde vai comprar.

 

 

Estratégia correta para utilizar as palavras-chave

Uma campanha de anúncios pagos bem-feita deve não só levar essa jornada em consideração, mas ser planejada em função dela. Independentemente do produto ou serviço a ser anunciado, não é muito eficaz realizar uma campanha de fundo de funil para alguém que sequer sabe qual é seu problema. O lead deve ser abordado de acordo com o estágio da jornada em que ele se encontra.

Há campanhas de Bing Ads que apresentam boas métricas, porém com taxas de conversão bem abaixo do esperado ou zeradas. Isso não significa que a campanha não funciona bem, mas que, provavelmente, seu foco está em desalinho com a etapa do consumidor na jornada.

Lucas Burza, sócio-fundador e diretor de comunicação e conteúdo da Agência Linka, defende que em toda campanha é indispensável ter uma meta global e submetas focadas nas etapas da jornada. “No caso de campanhas no Bing, taguear com a UET (Rastreamento Universal de Eventos) todo o website terá um valor significativo pois abrirá a possibilidade de atribuir conversões para termos que não converteram como last click. Ter claro o modelo de atribuição já nos condiciona a pensar e ativar termos mais topo e meio de funil, afinal, esses auxiliam e até mesmo iniciam novas conversões”, explica Burza.

Na prática

Em uma situação hipotética na qual se venda um serviço de limpeza de caixa d'água, há uma série de palavras-chave que podem ser utilizadas para cada estágio da jornada do consumidor. É natural pensar que a palavra de cauda longa "limpeza-de-caixa-d'água" seja bem atrativa, já que provavelmente será utilizada pelo lead que já tem certeza sobre como resolver seu problema. No entanto, tal keyword será de pouco valor para quem está na primeira etapa da jornada. Para este caso, melhor seria utilizar semântica mais ampla, para inserir o usuário no funil. "Melhores-caixas-d'água-para-sua-casa", "doenças-transmitidas-pela-água", entre outras possibilidades mais genéricas seriam mais eficientes para atrair usuários ao campo de atuação específico da limpeza de caixa d'água.

Obviamente, é preciso investir na formulação de landing pages específicas para receber os visitantes que clicarem nas campanhas formuladas para o consumidor de cada etapa da jornada. Nelas, deve haver informações relevantes e, se possível, o oferecimento de materiais para aumentar a autoridade do vendedor.

Bing Ads na jornada do consumidor

É fundamental ficar claro que não basta ter à disposição uma ferramenta poderosa como o Bing Ads se não souber utilizá-la da maneira mais eficiente, investindo em campanhas específicas para o consumidor de cada etapa da jornada. Apenas assim os resultados desejados serão atingidos e o investimento trará o retorno esperado.

Este artigo foi escrito em parceria com Lucas Burza, sócio da Agência Linka, especializada em marketing e performance digital.

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